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文｜藍莓財經

作為阿里新零售的試驗田，盒馬鮮生從一誕生就備受矚目。

然而不得不說的是，在一開始的高舉高打之后，似乎就開始了不停的磕磕絆絆。關于盒馬鮮生的負面消息，似乎也一直都不絕于耳。

有這樣一種觀點，盒馬本身似乎就是一個零售“網紅”，一個馬云一手締造出來的網紅。從這個維度來看，當網紅經濟的刺激褪去，新零售的故事逐漸被人遺忘，社區生鮮玩家一片哀鴻，盒馬是否還能繼續講出零售的新故事呢？

盒馬的走俏，離不開馬云的“新零售”理論

傳統零售增長放緩，互聯網流量紅利見頂的時候，馬云提出的新零售一時間其實也給予廣大零售商一個新故事。于是乎，京東提出了“無界零售”，蘇寧提出了“智慧零售”，名字不同，但在大眾眼里無疑是馬云新零售理念的簇擁者。

而盒馬的誕生，就在這樣一個背景下出現。也被譽為是阿里新零售的“試驗田”，吸引大眾的廣泛關注。

從這個維度來看，盒馬鮮生所扮演的消費符號，天生自帶“網紅”特征。馬云作為一個超級“KOL”，詮釋出新零售這個概念，具體怎么落地可能他自己都不知道，其他人更是一頭霧水，所以潛意識里對盒馬鮮生會有一種好奇感，而這也迅速促成了盒馬的走紅。

然而不得不說的是，與大眾的期待相比，盒馬似乎還差點火候。吸引用戶來不難，但似乎并沒有成為很多人的第一選擇。

從外部競爭來看，盒馬鮮生互為替代品的零售形態并不少。社區門店、生鮮超市、社區團購等等，體量各不相同的零售店與盒馬鮮生之間形成了迂回平行的競爭。

相對于輕量級的對手，盒馬顯得似乎是有些重了。在用地面積以及SKU方面絕對不會是個小數字，盒馬必須通過線上和線下雙輪驅動，確保每天的銷售業績，以此來提高坪效。

于是產生兩個轉化路徑，一是基于以商品為核心走向以內容場景為核心；二是由線上“一站式”的電商服務理念轉移至線下場景“一站式”的場景集合。

然而目前看來，“網紅效應”“線上線下結合”似乎并沒有為盒馬鮮生帶來想要的結果，不設上限的盒馬鮮生如今不得不考慮盈利問題了。

據公開資料顯示，2019年6月盒馬鮮生昆山店停業以來，不到三年的時間，福州一城就關閉了3家門店，此外，廣州、深圳、蘇州、南京、西安、北京、成都等城市均有門店關閉，2023年，青島加入關店隊伍的同時，南京關店數量也上升到了2家。

侯毅曾經說過，新零售不是一個燒錢模式，是一個可持續盈利的模式。可盒馬從誕生開始似乎就一直在虧損。

直到2023年初，盒馬CEO侯毅表示盒馬鮮生2022年已實現盈利。

只不過盒馬雖然盈利了，可關閉了這么多店后，盒馬的故事，或者說，新零售的故事，到底還能講得通嗎？

事實上，在阿里體系內部，盒馬的地位似乎也早已不復過去了。2019年底，盒馬從獨立事業板塊降至事業群子業務板塊2021年底，盒馬獨立為公司，這也意味著盒馬需要自負盈虧了。

但盒馬從早期的高舉高打再到如今不斷關店，其市場拓展模式之喪到底從何而來？新零售的故事又該如何才能講下去呢？

事實上，任何一個零售都繞不開“人貨場”的本質，零售業態的改變就是隨著市場的發展，不斷圍繞“人貨場”的關系進行重組，以適應新的消費環境。零售模式的成功，關鍵也就在于這三要素是否被高效打通。

在常人眼里，你如果門店生意好能賺錢，就不可能關店。而盒馬鮮生投入這么多，最后卻落得個到處關店的結果，給外人的感覺似乎就是在及時止損。效率不夠、經營虧損的背后，其實是新的人貨場邏輯沒能高效運轉。

那么如此一來，盒馬鮮生的新零售故事還能講得通嗎？未來獨立經營的盒馬，還能講出零售新故事嗎？

網紅效應的“雙刃劍”：高關注度下負面消息的放大化

就好像現在的一些網紅，快速崛起，粉絲眾多。但是成長得快，總會有一些根基不牢，可能不可避免地會犯不少錯。

尤其是盒馬鮮生，不知道有多少眼睛盯著它。每到一個新的城市開店，盒馬總能快速吸引一大批天使用戶打卡，這是網紅效應帶來的積極的一面。然而，一旦出現問題，盒馬鮮生的負面信息也會被放大開來，而這其實也是網紅效應所帶來的負面影響。

今年“315”前夕，上海盒馬網絡科技有限公司（簡稱“盒馬鮮生”）因生產經營獸藥殘留超過食品安全標準限量的食品，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款6.5萬元，沒收違法所得2598.53元。

事實上，關于盒馬鮮生產品層面的問題還有很多報道。

2022年12月28日，據上海市場監管官微發文通報，有3批次食品抽檢不合格，其中上海盒馬網絡科技有限公司寶山第二分公司銷售的鮮活羅氏沼蝦，被檢出廣譜抗菌藥恩諾沙星超標5倍以上。該公司在2022年11月份已經被給予了2萬元的行政處罰。

2022年9月21日，盒馬鮮生因銷售的鯽魚檢驗項目中“恩諾沙星”超標，被上海市浦東新區市場監督管理局對盒馬鮮生罰款5萬元。

2022年8月7日，盒馬鮮生因銷售的Tipco橙汁檢驗項目中“安賽蜜”超標，被上海市浦東新區市場監督管理局對盒馬鮮生罰款48.72萬元，并沒收違法所得9761.22元。

據天眼查檢索顯示的信息來看，上海盒馬網絡科技有限公司行政處罰記錄高達20次，金額64.18萬元。

產品品質是零售的根本，涉及產品品質方面的問題也容易被放大開來。零售用戶的爭奪，說白了其實就是用戶的購物習慣心智的問題，而習慣和心智建立的基礎其實是信任。

在如今的商業社會，提高客戶的信賴程度對企業至關重要，企業需要花更多力氣去獲取消費者信任。信任缺失，用戶幾乎不可能產生購買。而對于企業而言，一旦出現產品方面的負面消息，絕對是天大的事，尤其是對于自帶網紅屬性的盒馬鮮生而言，其實更是如此。

眾所周知，信息傳播遵循一種另類的劣幣驅逐良幣原則，在移動互聯網高速發達的今天，刷屏的營銷難得一見，隨便一則知名企業的負面報道很容易產生病毒式傳播并被人牢記。

事實也的確如此，我們看到盒馬鮮生被爆出負面消息了，不少媒體都跟風進行報道。當然了，這也無可厚非，畢竟媒體也要流量，而盒馬鮮生作為零售界的網紅，自帶流量，容易引發媒體的跟蹤報道。

而對于盒馬鮮生而言，負面消息被爆出，反映的可能是其產品供應鏈把控層面的問題。

有這樣一種說法：再好的公關也解決不了業務問題，在這里業務二字換成產品同樣成立，這或許會讓人對盒馬鮮生的供應鏈把控能力產生懷疑。

每一次負面消息傳出，其熱度會隨著時間的推移逐漸被大眾淡忘。畢竟這個世界每天產生的信息太多了，用戶的注意力很容易被分散開來。然而，一旦再出現產品品質方面的問題，曾經發生過的負面還會被人重新翻出來，進行二次、三次甚至更多次的傷害。從這個維度來看，對于企業而言，最好的辦法就是減少類似這樣的負面消息傳出。

因此，對于盒馬鮮生而言，進一步提高自己的供應鏈把控水平，或許已然成為其面臨的一項必答題。

新零售的故事不再動人，盒馬的未來該何去何從

靠網紅效應的影響，其經濟效應只是暫時的，最關鍵的還是如何長久發展。

就像抖音大網紅瘋狂小楊哥，靠搞笑起步迅速積累粉絲，但是靠選品和低價在直播帶貨的路上迅速發展，這也有助于其長久發展。

盒馬也是如此，如今的盒馬早已失去了網紅的標簽，人們對新零售理論的討論熱度早已經下去了。未來，失去阿里系統內部重要位置以及新零售網紅背書的盒馬鮮生究竟該何去何從呢？

當然了，對于盒馬而言，其零售邏輯看起來并沒有錯，如果跑通，其實能帶來巨大的商業價值的。這里面的關鍵，需要其好好總結過去幾年的發展經歷，成功和失敗的案例進行細致總結，找出自己發展應該注意的東西。

零售業最本質的東西，在于高效鏈接了經濟活動的兩個重要主體：生產者和消費者，所有問題的本質其實也都是如此。同時，加大產品品質方面的把控，打磨好供應鏈“基本功”，盡可能的減少因為產品品質問題而為人詬病。

對于盒馬而言，既然有成功的案例，這也說明其商業模式其實是可以被打通的、未來，如何在不同城市迎合其本地化需求，如何有針對性的布局盒馬鮮生以及盒馬mini，或許這成為企業未來發展最應該考慮的問題。

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