中國食品安全網訊（記者韓瑤）不經博弈，難有共識。

新茶飲品牌賣飲料，在很長一段時間內，“造聲量”的意圖要遠大于“做業務”的意義。因為相比即飲賽道原生選手，新茶飲企業不可避免地要面對較大的產品差異、觸底的渠道布局在內的重重難題。

(資料圖片)

但在新茶飲頭部奈雪的茶入局即飲市場3年后，越來越多人相信，新茶飲品牌是可以在即飲江湖里講出好故事的。

從戰略地位來看，奈雪將瓶裝茶業務上升為與現制茶飲、奈雪茗茶并肩的三大業務板塊之一；從財報數據表現來看，2022年，以瓶裝茶為核心主導的“其他業務”，從2021年的8783萬營收增長至2022年的2.39億，同比增幅達172%。

決心分外堅毅，業績頗有亮點。不禁讓人好奇，新茶飲的行家里手奈雪是如何巨頭林立的傳統瓶裝茶賽道撕開一道裂縫？

月銷3000萬瓶

“鴨屎香低糖檸檬茶”爆發強勁大單品勢頭

頭部企業發展到一定規模后，勢必會經歷一段尋求第二生長曲線的業務探索高峰期。

2020年，奈雪率先探索即飲市場，逐步找到真正能鏈接起新茶飲和即飲市場的鑰匙——瓶裝茶。一方面瓶裝茶鋪貨廣、單價低的先天優勢，能幫助奈雪在更廣泛時空中接觸到更多消費者；另一方面，瓶裝茶不會偏離奈雪茶企基因，最大限度的保障品牌資產不流失；更重要的是，這是一個高增量品類，尼爾森數據顯示，瓶裝茶市場規模達515億，是2022年即飲市場唯一保持正增長的品類。

2021年，奈雪正式成立深圳市奈雪飲料科技有限公司，搶先進入瓶裝茶市場，推出瓶裝果茶、瓶裝純茶系列產品。從后續傳出“奈雪10億收購RTD（即飲飲品Ready To Drink）生產線”等消息可窺見，此次探索對奈雪來說是十分成功的。

值得關注的是，去年9月，奈雪瞄準高糖產品聚集的瓶裝檸檬茶賽道，上線低糖檸檬茶新系列。新品“鴨屎香低糖檸檬茶”借助低糖健康屬性和貼近現制茶飲的飲用感，快速建立差異化競爭優勢，爆發出強勁的大單品勢能。據了解，奈雪低糖檸檬茶上市以來，銷量同比增長超200%，占據瓶裝茶總銷量超40%，正在蓄能成為低糖即飲市場又一爆款。奈雪快速對瓶裝茶業務做出調整，檸檬茶系列取代果茶、純茶系列成為主推品類，同步官宣青年演員張凌赫成為品牌首位明星代言人，爆款產品疊加明星效應，極大地提升了品牌聲量。

目前，奈雪瓶裝茶已形成檸檬茶、果茶、純茶3大產品線，共計14款SKU，月銷量在3000萬瓶左右。隨著業務發展提速，奈雪今年也將瓶裝茶營收預期提升至4~5億。在正確的方向上快速行動，使奈雪成為少數幾個真正在即飲市場打出名堂、破圈銷售的新茶飲品牌。

點對點的健康原料革新

奈雪建立“低糖好茶”差異化競爭優勢

聰明的跨界者要做的，不是高舉高打開創新品類，而是在高增量市場中找低洼縫隙快速填平，建立自己的新大陸。新需求和舊產品的矛盾，就是瓶裝茶市場的低洼縫隙。以奈雪為主的挑戰者們，認識到茶粉沖泡和高糖配方主導的傳統產品，無法滿足消費者與日俱增的品質化、低糖化飲品需求。

奈雪入局后，對傳統瓶裝茶產品進行了幾乎點對點的原料升維，在競爭中摸索出了“好茶+真果汁+天然羅漢果糖”的產品金三角，迅速了做出名優茶、羅漢果糖等差異化優勢。

創新使用名優茶底，做瓶裝好茶。有業內人士戲言“以前的瓶裝茶，愛喝茶不愛喝茶的，喝了都得沉默。”奈雪入局新賽道后充分發揮自身的好茶基因，不僅全面摒棄茶粉沖泡，還率先將潮汕茗茶“鴨屎香”、金獎茶“茉莉初雪”、福建武夷山茗茶“金色山脈”等名優茶引入瓶裝茶市場，降低消費者品鑒好茶的門檻。

全面啟用羅漢果汁做代糖，引領天然代糖革新。在減糖不減甜的大勢下，品牌都期望借力新糖源建立專屬低糖壁壘。2022年，奈雪業內率先全面啟用食品原料級天然代糖 “羅漢果汁”取代三氯蔗糖等人工代糖。羅漢果汁的甜味來自天然甜味劑“羅漢果甜苷”，具有甜度高、熱量低、安全性高等特點，在歐美市場屬于原材料而非添加劑。這也是繼元氣之后，即飲市場最成功的一次新糖源變革案例。

添加真果汁，提升果茶體驗。根據《茶飲料》GB/T 21733-2008中的規定，茶飲料中果汁含量≥5%便可稱為果汁茶飲料。這顯然跟不上年輕消費者對果茶品質的需求。奈雪果茶、檸檬茶系列大幅提升真實果汁占比，例如“青提香烏龍”等產品的果汁含量超過40%，是國標的8倍。

極致徹底的品質升級，使奈雪獲得銷量口碑雙豐收，不少消費者自發在社交平臺發文安利。

瓶裝茶的生意不好做，為何奈雪能破局？

毫無疑問瓶裝茶是門好生意，也是一門難生意。與奈雪同期入場的新茶飲品牌、新零售品牌并不在少數，但突出重圍者寥寥。

為什么是奈雪留了下來？

究其根本，仍是源自奈雪獨特的新茶飲頭部基因。相比很多從0開始的品牌，奈雪無疑是幸運的，在新消費市場所積累的品牌資產有效地幫助其在新賽道快速站穩腳跟，從1開始書寫新故事。

7000W用戶資產實現品牌力互滲，1200家門店托底渠道。奈雪門店數約1200家，注冊會員數近7000萬。用戶群體與瓶裝茶的主流用戶高度重合，很好地解決了品牌認知問題。奈雪在新茶飲領域積累的較強的私域運營經驗，也能有效地調動起用戶對新品類的關注。

此外，奈雪的渠道起點很高，對內依托奈雪生態，實現近1200家奈雪門店、線上商城、小程序等自有渠道全覆蓋；對外憑借新茶飲頭部光環，輕松獲得沃爾瑪、永旺、盒馬、山姆等大型商超入場券，實現全家、711、羅森等頭部便利店系統100%鋪市，并在全國100多個城市鋪設瓶裝茶銷售網點。

直面C端掌握一手消費風向，爆品出線率更高。新茶飲爆品動向直接影響即飲市場新品走向。2020年，奈雪掀起的“油柑熱”就曾吹向即飲市場，油柑飲料井噴上市。新茶飲對話消費者路徑更通暢，奈雪又有數字化能力加持，能夠第一時間對消費者的反饋做出調整。而隨著門店數、用戶數增加，奈雪產品、營銷效率也會提升，試錯成本則會進一步降低。例如，奈雪瓶裝茶“鴨屎香低糖檸檬茶”爆火的一大原因，是其風味原型“霸氣鴨屎香手搗檸檬”本就是一款經受住市場考驗的現制茶飲。

內容驅動，做Z世代的社交貨幣。各行各業的紅利都在向表達者傾斜，奈雪瓶裝茶延續了品牌“美好”敘事內核，通過不同故事、話題、場景與低糖的產品賣點相結合，用短視頻等喜聞樂見的方式對話消費者。奈雪瓶裝茶首支品牌態度片《畢業不惑》，聚焦畢業生、職場新人為代表的年輕群體，提出「畢業季不缺建議，缺松口氣」的價值主張。精準的洞察一箭三雕，符合當下畢業生情緒，讓自己從舊思路中脫穎而出，最終回到產品賣點低糖檸檬茶「喝完身心輕松」。

客觀來講，新茶飲頭部的光環勢能幫助奈雪最先在瓶裝茶賽道立住腳，但奈雪瓶裝茶業務能夠取得今天的成績，也離不開積極產品創新、開拓渠道的后天努力。

奈雪入局瓶裝茶市場，是在更曠闊的經營時空里尋求多元發展，是新茶飲品牌首次以現制茶飲的創新思維對傳統瓶裝茶市場做出的融合改造。奈雪用健康化、品質化的產品創新在競爭激烈的瓶裝茶市場撕開一道生存裂縫，可以預見的是，奈雪的瓶裝茶故事才剛剛開始。

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