中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（邱良晶）一個(gè)誕生僅三年的新品牌，可以創(chuàng)造怎樣的驚人成績(jī)？已經(jīng)快速成長(zhǎng)為速食頭部品牌的滿小飽，用一條近乎陡峭的爆發(fā)式增長(zhǎng)曲線給出了答案。

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2020年5月，滿小飽正式入駐天貓商城，2021年GMV迅速突破1億元。2022年 6月，滿小飽開(kāi)始拓展線下渠道，僅半年時(shí)間，線下業(yè)務(wù)體量已近1.5億元。2022年，滿小飽全渠道GMV一躍增至近10億元。目前，滿小飽在肥汁米線品類的市占率已達(dá)84%。

“滿小飽從一開(kāi)始就定位于全渠道品牌，不管是各類渠道的拓展，還是入駐渠道后的營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，最后都指向了拉新，當(dāng)然也會(huì)有刺激復(fù)購(gòu)的效果。”滿小飽聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曾程日前在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)前階段，滿小飽不著急去做所謂新的大單品，而是要把肥汁米線這個(gè)品類做大做強(qiáng)，進(jìn)行品類擴(kuò)容。

抓住一人食風(fēng)口，創(chuàng)造大單品引爆增長(zhǎng)

滿小飽為何能夠在短短三年時(shí)間內(nèi)取得一系列佳績(jī)？“一人食”市場(chǎng)風(fēng)口和“大單品”肥汁米線，成為滿小飽實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

一方面，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，一人食需求近年來(lái)愈加旺盛，方便速食品類市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，細(xì)分賽道迎來(lái)擴(kuò)容機(jī)會(huì)。曾程表示，滿小飽在2020年成立之初就瞄準(zhǔn)一人食核心場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)伴隨大環(huán)境變化、城市化進(jìn)程、代際分居等趨勢(shì)，做飯的年輕人越來(lái)越少，18—24歲、25—35歲年輕群體對(duì)方便一餐的需求非常大。

另一方面，從品牌自身來(lái)看，滿小飽在2021年5月推出的肥汁米線，在新品階段滿足了“新奇特”屬性，成功在市場(chǎng)中迅速殺出重圍。截至2023年1月，滿小飽肥汁米線已累計(jì)爆賣5000萬(wàn)袋。

事實(shí)上，在滿小飽之前，無(wú)論是小紅書(shū)、抖音，還是電商平臺(tái)，肥汁米線產(chǎn)品的搜索量幾乎沒(méi)有。“滿小飽用一個(gè)新的口味，創(chuàng)立了一個(gè)米線的細(xì)分賽道，它既有激酸、激辣的特點(diǎn)，且好吃、方便、不貴，提供了復(fù)購(gòu)的理由。”曾程認(rèn)為，所有大單品最終的邏輯是要形成某種消費(fèi)習(xí)慣，而這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣就是復(fù)購(gòu)。

滿小飽肥汁米線作為爆款“大單品”，在轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等方面的表現(xiàn)十分出色。曾程透露，滿小飽肥汁米線在上線之初，第一波是在小紅書(shū)做一些 seeding ，爆文率達(dá)到了80%。同時(shí)，滿小飽在貨架電商渠道的整體轉(zhuǎn)化率也非常高，達(dá)到20%，高于的行業(yè)平均水平。推出至今，滿小飽可追溯的復(fù)購(gòu)率達(dá)到35%。

立足全渠道持續(xù)深耕，差異化策略擴(kuò)展市場(chǎng)

作為全渠道品牌，滿小飽在線上電商渠道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)后，又在線下零售渠道一路“狂飆”。截至2022年底，啟動(dòng)僅半年時(shí)間，滿小飽線下業(yè)務(wù)就長(zhǎng)成近1.5億元體量，最高單月GMV突破5000萬(wàn)。截至今年5月，滿小飽的足跡已點(diǎn)亮全國(guó)27個(gè)省份，全面覆蓋商超、零食、便利店、新零售等渠道，入駐6萬(wàn)+終端網(wǎng)點(diǎn)。目前，滿小飽基本完成對(duì)TOP100商超便利渠道的覆蓋。

“我們第一波合作的經(jīng)銷商，到現(xiàn)在的存活率幾乎是100%，在經(jīng)銷商口中被戲稱為‘PSD小霸王’。”曾程表示，之所以能夠做到超高的PSD，是因?yàn)闈M小飽整個(gè)公司團(tuán)隊(duì)層面會(huì)去做用戶調(diào)研，而且會(huì)詢問(wèn)經(jīng)銷商“顧客是誰(shuí)，需要什么”，真正讓經(jīng)銷商深入到一線去觀察時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)可以做的事非常多。

與此同時(shí)，滿小飽還會(huì)圍繞案頭調(diào)研、用戶簡(jiǎn)易訪談、贏家法則，進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，幫助合作伙伴去分析意外的成功和意外的失敗，從公司層面沉淀出方法論和共同語(yǔ)言、作業(yè)方式。

對(duì)于接下來(lái)如何繼續(xù)擴(kuò)大線下市場(chǎng)，曾程指出，現(xiàn)階段滿小飽整個(gè)線下渠道的選擇，其實(shí)是在選擇原點(diǎn)顧客、有效渠道。關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是有意義，但只關(guān)注這個(gè)指標(biāo)太單薄。不同的城市線下零售業(yè)態(tài)差異非常大，不過(guò)區(qū)域內(nèi)常住居民的日常購(gòu)物偏好有共性。因此，滿小飽會(huì)在標(biāo)桿城市、重點(diǎn)城市進(jìn)行用戶訪談，來(lái)確定下一步擴(kuò)展、深耕的渠道。在不同區(qū)域，滿小飽的渠道策略會(huì)有所不同。

“我們從一開(kāi)始就立足全渠道，18-25 歲之間的年輕人這一原點(diǎn)顧客已經(jīng)在覆蓋了，還要繼續(xù)滲透。未來(lái)再拓展，次原點(diǎn)人群或許是資深中產(chǎn)，那么觸點(diǎn)是不一樣的，我們會(huì)研究，驗(yàn)證再放大。”曾程強(qiáng)調(diào)，滿小飽會(huì)回歸消費(fèi)者角度和自身能力，去思考如何實(shí)現(xiàn)品牌下一階段的增長(zhǎng)。

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