圖片來源：有礦旗艦店

有沒有發現，礦泉水悄悄變貴了。

(資料圖片僅供參考)

便利店里，1塊錢的水要么難尋蹤跡，要么藏在某個角落，拿起常喝的2元錢的水去結賬，竟然要2.5元，5毛錢的變化，你內心嘀咕了一下，也就掃碼走人了。

當人們還在聲討“雪糕刺客”時，曾經毫不起眼的礦泉水正在打一場不見硝煙的戰爭：從2元邁入3元，暗暗完成消費升級。

新消費品牌元氣森林也盯上了“賣水”這門生意，去年6月推出的“有礦”天然軟礦泉水，近日重換包裝設計，以鉆石瓶閃亮登場，聲勢浩大，不可小覷。

宣傳上，元氣森林稱“每一滴水都經過地下深層礦石天然過濾”，“提供多種人體所需礦物質”“入口柔軟、甘甜絲滑”。

價格上，新舊款都是原價120元/箱，每瓶均價5元，折后96元/箱，每瓶均價4元。但據媒體報道，在6月溝通會上，官方針對新款給出的建議零售價是3元。從5元降到3元，顯然是經過市場檢驗后的戰術后撤，元氣森林勃勃野心稍作收斂。

元氣森林研究院院長王雪剛在接受采訪時曾表示：“我們之所以進入礦泉水賽道，就是希望讓天下水廠‘卷’起來，讓優質礦泉水走入尋常百姓家，讓用戶最終獲得最大利益”。

當然，這種話，聽一半就好。

不是所有水，都叫礦泉水

21世紀最大“騙局”——老婆餅里沒有老婆，礦泉水里沒有礦。

雖然我們說慣了礦泉水，但并不是所有的水都有資格稱為“礦泉水”。

根據水源的不同，分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他可添加一定礦物質的飲用水，其中，天然礦泉水由于水源地難尋，且具有一定開采難度，甚至需要取得采礦權，最為珍貴。

所以，平時我們口渴去便利店買礦泉水、喝礦泉水，其實大部分是純凈水和天然水，與礦泉水關系不大。

例如，紅蓋農夫山泉配料表上寫的就是天然水，水源類別有山泉水、深層湖水等，農夫山泉有11大水源地，一般就近原則；

娃哈哈、怡寶則屬于純凈水，沒有水源地，取地表水經過凈化過濾，冰露、康師傅也是這一類，所以價格便宜。

長白雪就是天然礦泉水，水源類別為自然涌出泉水，水源地包括長白山莫涯泉；百歲山也是天然礦泉水，水源來自羅浮山。

嚴格的水源區分之下，形成了一條鄙視鏈：純凈水<天然水<天然礦泉水，而圍繞這條鄙視鏈的是“血統之爭”、“文化之爭”，最后通向了搶占市場以及消費升級。

英雄可以不論出處，但礦泉水必然論“血統”。世界上的水源地基本分布在海拔較高的區域，名山出名水，歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山以及中國長白山是公認的全球三大水源地。

以11個水源地筑起了護城河的農夫山泉，從“有點甜”轉型為“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，為此，農夫山泉請來《人類星球》、《地球脈動》等BBC高分紀錄片攝影師，人影絕跡的長白山，皚皚白雪，流水潺潺，悄然出沒的野生小動物，印證好水出自好水源地。

農夫山泉深入山林尋水的經歷，元氣森林有樣學樣，“有礦”在全國范圍總計篩選了200多個優質水源，實地考察48處，最后符合標準且可以使用的水源地5處，包括大理蒼山、江西宜春等。

故事編得好，增添文化屬性。不會講故事的品牌肯定賣不好水，百歲山就是個中翹楚。2013年“水中貴族”系列廣告一出，驚為天人，古典鋼琴音樂烘托下，黃昏下的歐式古堡、步履蹣跚的老人、高貴漂亮的公主、馬車等，百歲山從此與“貴族”劃等號。

由于全片沒有一句對白，還有人將之解讀為數學家笛卡爾與瑞典公主克莉絲汀的一段傳奇愛情故事，為百歲山再添一份浪漫、文化氣息。

百歲山創始人周敬良曾多次強調：“你買的是一瓶水，可最不值錢的卻是水”“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。

而元氣森林沒有故事可講，只好取名“有礦”，這與網絡用語形容一個人有錢——家里有礦——不謀而合，羅永浩曾點評，“這個產品適合拍照，給天生缺乏幽默感的人創作素材，家里有一箱這個你就真的‘有礦’了”。

水源地不夠硬核、故事性不夠強怎么辦？“洋獎”背書！姍姍來遲的元氣森林，在“有礦”礦泉水售賣界面以及宣傳上特意強調半年之內拿下3座獎杯：

----獲評世界上最大型的設計比賽——A設計大獎賽（A’Design Award & Competition）2021-2022屆賽事金獎；

----獲評食品界的“奧斯卡獎”——International Taste Institute（簡稱ITI）2022屆賽事的最高榮譽——Superior Taste Award 美味獎三星獎章，

----獲評“食品界的諾貝爾獎”——Monde Selection（蒙特獎）2022屆賽事金獎。

撇開一眼看得出好壞的設計獎不談， “食品界奧斯卡獎和諾貝爾獎”可謂噱頭十足，前者需支付報名費，75%產品可獲獎；后者每年約有超2000個產品獲獎，報名費約1200歐元左右，得獎率在90%以上。

所以，這些“洋獎”的含金量，見仁見智。

這也就不難理解，元氣森林為什么下調“有礦”的零售價了，畢竟，拼水源地，無論數量還是質量，難望農夫山泉項背；拼文化，笛卡爾一出，誰與爭鋒。重點是，這兩位前輩都只敢賣3元一瓶，在產品沒有那么突出的情況下，冒然攻入5元階段，難度有點大。

農夫山泉日賺兩千萬，元氣森林有點饞

"大自然的搬運工，更是大自然的印鈔機。"

賣水究竟掙不掙錢，多年前玻璃大王曹德旺和娃哈哈創始人宗慶后有過一番激烈辯論。宗慶后感嘆建礦泉水廠賣水是最沒有利潤的，紙箱、瓶子、運費等全都是成本，曹德旺則認為賣水最大的成本是瓶子，“賺死人！賺瘋了！”

幾年后，農夫山泉幫助鐘睒睒坐上“亞洲首富”、“中國首富”的位子，似乎讓當年的辯論有了現實結局。

今年3月，農夫山泉的財報再一次引發賣水掙錢的討論。2021年總收益296.96億元，同比增長29.8%；凈利潤71.62億元，同比增長35.7%，相當于過去一年農夫山泉每天凈賺近2000萬元。

具體業務來看，2021年農夫山泉包裝飲用水產品的收益為170.58億元，同比增長22.1%，占總收益的比例為57.4%，也就是說，農夫山泉超一半的收益全靠賣水。

從毛利來看，2021年農夫山泉毛利為176.56億元，較2020年的135.08億元增30.7%。毛利率方面，2021年毛利率為59.5%，與2020年的59.0%基本持平。

對比同行業，康師傅的飲料產品在2021年毛利率為33.83%，同樣賣出一瓶水，農夫山泉的掙錢能力是康師傅的2倍。

而此前招股書中披露的數據，一瓶550毫升的農夫山泉瓶裝水的水成本是0.03元，再經過塑料瓶灌裝、運輸后，農夫山泉的出廠價0.59元，再經過層層經銷商，到用戶手上售價2元。

“印鈔機”頭銜可謂實至名歸，怎能讓人不眼紅？

而農夫山泉創始人鐘睒睒也蓋棺定論：水是真正的一條“大腿”，“因為水產品在飲料行業中永遠不可能衰敗，而其他飲料有一定的歷史性和階段性”。

靠一款“0糖0卡0脂”氣泡水攪得飲料行業天翻地覆的元氣森林，在去年經歷了業內巨頭圍剿后，正苦尋“第二增長曲線”，新消費這把火終于要燒到瓶裝水行業了。

前瞻產業研究院數據顯示，2019年我國瓶裝水市場規模接近2000億元，達到了1999億元，2014-2019年的年均復合增長率為10.08%，預計未來幾年中國瓶裝水市場規模將以8%-9%的增速增長，2025年市場規模有望突破3000億元。

目前，包裝飲用水80%以上的市場份額由前六名玩家占據，農夫山泉占有率26.5%；怡寶21.3%；康師傅10.1%；娃哈哈9.9%；百歲山7.4%；冰露5.3%。

看似行業集中度較高，外來者難以分一杯羹，但仔細分析，尚有施展空間。農夫山泉雖然市場份額常年居行業第一，但實際與怡寶差距不大，且二者主要在2元產品上，而主打3元產品的百歲山只有7.4%份額，這意味著在中高端市場還有發力空間，而元氣森林看上的正是3元價格帶。

有意思的是，在推廣產品上，元氣森林既沒有像當初農夫山泉、百歲山在黃金時間點投放廣告，也沒有復刻氣泡水洗腦式廣告，而是把重心放在了渠道上，這或許是去年與農夫山泉“線下渠道戰”所吸取的教訓。

今年4月份的數據顯示，在渠道端，元氣森林經銷商數量由去年初的500余家增至1000家以上。線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

元氣森林此時線下渠道體系的初步搭建，對于初次踏入瓶裝水、極度依賴渠道的行業來說，算是有了一個基本面，不至于像去年那么被動。而渠道搭建好后，“有礦”也順利鋪到全國超20個省份與直轄市。

據媒體報道，一名經銷商表示，目前“有礦”在深圳、上海、成都三地的促銷力度最大，返點在28%-42%的范圍內，去年剛入駐時返點一度達到近50%，作為對比，農夫山泉、怡寶等返點則固定在10%。

一名元氣森林華東地區的業務員表示，礦泉水的鋪貨已列入日常工作指標中：氣泡水與礦泉水搭配銷售的比例要求大約在10:1。

不過在便利店和大型商超上，元氣森林還有待加強，目前，“有礦”僅上架了全家，羅森、711、便利蜂等渠道未入住；永輝、沃爾瑪、大潤發、世紀華聯等尚未看到“有礦”。

不過，農夫山泉畢竟深耕多年，作為行業老大，在全國共有超過237萬個終端零售網點，其中78.9%位于低線城市，超過36萬家終端配備了農夫山泉冰柜。

短時間內，元氣森林想撼動這一局面，達到當初氣泡水奇襲飲料行業的效果，恐怕很難。在未來，關于渠道之戰還會再次打響。

一滴水的高端夢

古代人主要喝茶，所以對水極為講究，無根水、泉水、井水等，明清皇宮專門去玉泉山取水，《紅樓夢》中妙玉收集梅花上的雪水泡茶，《還珠格格》中紫薇收集荷葉露水，細致又風雅。

而到了近現代，對水的需要長時間停留在干凈能喝解渴上，高端礦泉水反而歐美更有市場，喬布斯摯愛“Smart Water”，電影大師伍迪·艾倫高呼“如果沒有Perrier，我們這些知識分子怎么活下去？”

招商證券的一項研究顯示，日本、西歐等發達地區，天然礦泉水的市場占比達到80%以上，其中最有代表性的德國，優質礦泉水占據瓶裝水市場90%以上的份額。

而在我國目前依舊是純凈水和天然水占主導，根據2021年全國終端零售銷量統計，其中天然礦泉水的占比為7.49%，天然水的占比為18.44%，占比最高的為純凈水達到了60.44%，人均年消費礦泉水僅有1.5升。

不過，從純凈水和天然水向礦泉水升級的消費之路已然有跡可循。首先，10年來我國人均收入大幅提高，消費者已經形成消費瓶裝水的習慣，有能力去追求真正的礦泉水。數據顯示，我國居民人均可支配收入超過3.5萬元，比2012年增長近八成，中等收入群體規模超過4億多人。

其次，隨著居民健康意識不斷提高，同時疊加老齡化趨勢，含糖飲料、碳酸飲料市場逐漸被蠶食，而瓶裝水作為替代品則銷量增長，前瞻產業研究院數據顯示，在2019年，中國軟飲料行業市場規模達到5786億元(按零售口徑)，其中瓶裝水以1999億元的市場規模占比34.5%，成為軟飲料品類中最大的細分品類。

還有一點就是，消費人群及特殊飲用場景不斷細分，以農夫山泉為例，推出過適合嬰幼兒的飲用天然水、方便健身人士的運動瓶蓋天然礦泉水、針對中老年人的含鋰型天然礦泉水、為泡茶黨而生的泡茶武夷山泉水、專為愛喝熟水人推出的白開水。

而每一次細分必然推高了瓶裝水的價格，隱秘地完成高端水的消費升級。例如，農夫山泉“母嬰水”，每瓶（1升）售價10元；玻璃瓶高端天然礦泉水，每瓶（750毫升）售價高達45元。

此外，以天然礦泉水為代表的高端水近年來借著文藝作品、互聯網輸送給年輕人，完成消費者心智培育，如《歡樂頌》里安迪只喝依云，《三十而已》中一群太太圍坐品水，王思聰拿斐濟水泡泡面，曾經的某女頂流在節目中自曝喝的是日本神戶天然礦泉水，1580元一瓶。

難怪經濟學家任澤平會說，過去10年，包裝飲用水行業實現了中國人從喝自來水到喝瓶裝水的升級，未來10年，市場將從純凈水為主向以天然礦泉水為主進行飲水消費升級。

顯然，這種條件已然成熟。

京東超市發布的《2021水飲行業創新趨勢報告》也顯示，伴隨著傳統1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上中高端水市場成為巨頭爭奪的焦點，中高端飲用水正在被越來越多的消費者接受，其市場增長空間也隨之打開。

不過，比起進口高端水的天價，國內水企還只是邁入3元中高端，5元是道坎。畢竟日常消耗品漲價還是挺難的，可口可樂冰露20年如一日，康師傅困在1元價格帶，紅蓋農夫山泉從2012年1.5元提價至2元，至今已10年時間，再想漲價難如登天，只好另起灶爐，把“長白雪”推到臺面上來，才算進入3元價格帶。

曾經狂傲不可一世的恒大冰泉一度定價5元，折戟高端市場，血虧40億后幡然醒悟，推出了名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水，喊出“2元水我喝真礦泉”口號，定價策略釋放“小米效應”。

而元氣森林幾乎走了恒大冰泉一個路子，但反應要更迅速，去年剛推出時定價5元，發現賣不動后迅速調整至3元，但從長遠來看，不可避免地掉入一個陷阱——卡在了3元的門檻上，當消費者接受這個價格后，再想漲價跨進5元幾乎是不可能的。

最后，不管是水企費盡心思擠進3元價格帶，還是未來漲到更高端的5元以上，一瓶水，終究逃不過一個靈魂拷問，越貴就越好喝？

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

參考資料：

【1】《2022-2027全球及中國優質瓶裝水行業市場調研及投資前景分析報告》，前瞻產業研究院

【2】《2022-2027年中國軟飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》，前瞻產業研究院

同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、政策研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

其他參考資料：

【3】《高端礦泉水的“黑暗森林”》，FoodTalks

【4】《一瓶水引發的“戰爭”》，刺猬公社

【5】《元氣森林“有礦”到底賣得好嗎？這里有份一線調研》，36氪

【6】《瓶裝水-潤物無聲 立體透視水的生意經》，東興證券

【7】《農夫山泉AB面：鐘睒睒千億身家蒸發 大賺70億能否撐起50倍市盈率？》，鳳凰網

標簽： 元氣森林