今年二季度的中國手機市場，華為依然稱王。不過更多的變化悄然發生，市場在加速集中，前五大手機廠商市場份額達到前所未有的90%，頭部企業從營銷驅動到技術驅動華麗轉身，而更多中小品牌步履維艱，夏普更是驚曝退出中國市場。市場的洗牌進一步加劇。

市場加速集中 前五大廠商市場切九成蛋糕

國際知名研究機構canalys最近發布的2018年第二季度中國智能手機銷售數據顯示，在第一季度中國智能手機快速下滑后，今年第二季度銷量開始上升，總銷量達到1.04億部。不過，同2017年同期1.13億部比仍有下滑，同比下滑8%。

而華為依然是今年第二季度的銷量冠軍，華為+榮耀的市場份額達到27%。這是2011年第二季度以來中國手機商取得的最大份額。截至今年7月18日，華為手機全球出貨量已超過1億部。

OPPO與vivo 分別以21%、20%的市場份額緊隨其后。這兩家企業依然保持著強勁的增長勢頭，而vivo與OPPO的差距越來越小。當季OPPO銷量約2217萬部、vivo銷量約2111萬部。

排名第四的小米，市場份額從去年同期的13%上升到14%。蘋果以8%的市場份額排名第五。

值得注意的是，二季度華為、OPPO、vivo、小米、蘋果五家廠商市場總份額達到90%。canalys分析指出，前五大廠商份額占市場90%，而去年同期這一數字僅73%。這表明市場仍在加速集中。

另外，迪信通與賽諾近日發布了“2018上半年手機零售指數”，來自迪信通全渠道的銷售數據顯示，從銷量上看今年上半年華為穩居第一，占比28.7%;第二名為vivo,占比16.9%;第三位OPPO，占比15.2%;第四為小米，占比12.3%。

中小品牌加速洗牌 夏普驚曝退出中國市場

對于整個中國市場，canalys觀點認為，雖然中國智能手機市場出現回暖跡象，但是仍然不會很快轉好。預計未來幾個季度市場仍將出現下滑。拖累市場的主要因素是中小品牌出現嚴重下滑。

最近市場傳出，夏普手機或將退出中國市場，這將是該公司第三次退出中國市場了。一大信號是，目前夏普手機官方微博已經清空了所有的微博信息，甚至連原中國區負責人羅忠生的微博認證信息也已經修改，變更為“資深通信人士數碼博主”。在京東目前依然有老款夏普手機在賣，不過旗艦手機都大幅降價，該公司已經很久沒有推出一款新品了。去年8月8日，夏普帶著全球首款異形全面屏AQUOS S2高調回歸中國市場。有消息稱，原夏普手機中國區的團隊已經解散。

而身陷資金鏈危機的金立已經沉默了好久，有消息稱金立已經成立重組小組，并在未來幾周內制定重組方案，和投資方簽定重組協議，并公布詳細重組內容。去年底金立突然爆出資金危機，今年4月工廠開始裁員，金立公司在深圳和上海等地陷入了多家供應商的訴訟。

顯然，市場的淘汰賽還在繼續。此前IDC就預測，今年二季度一線品牌的收割之戰將會愈演愈烈，二、三線品牌將面臨生存挑戰。

代言人營銷聲量下降 行業營銷趨于理性

去年中國手機市場此起彼伏的營銷大戰成為一道風景線，尤其是手機商們狂熱地聘請明星代言人達到“頂峰”，業內人士感嘆明星不夠用了。熱潮似乎在褪去。頭條指數近期發布的《2018年上半年手機行業內容營銷白皮書》顯示，2018年代言人營銷明顯偏冷。

經過2016-2017年的手機企業代言人搶奪大戰，主要頭部手機企業在代言人營銷能力上更為均衡，同時手機企業們開始發現，很多明星的粉絲重疊性很高，代言效果并不明顯。

數據顯示，2018年給手機企業帶來“聲量貢獻度”(代言人和手機品牌同時出現的相關資訊閱讀量)前五位的明星代言人，分別是：胡歌(榮耀)、孫揚(榮耀)、鹿晗(vivo)、吳亦凡(小米)、彭于晏(vivo)。

事實上，過去的幾個月，中國手機廠商正爆發出蓬勃的創新能力。華為“很嚇人的技術”GPU Turbo、vivo NEX升降式前置攝像頭、OPPO雙軌潛望的鏡頭結構、小米8透明探索版的壓感屏幕指紋等等，引業界眼前一亮。中國廠商正在手機領域引領創新的潮流

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