公關戰落幕，但圍剿今日頭條（下文簡稱頭條）才剛開始。

　　2018年，頭條迎來了屬于他的“成人禮”，去年摩擦不斷的口水戰，隨著張一鳴和馬化騰在朋友圈爭鋒相對互懟后，升級為公關戰。

　　業界認為雙方公關戰背后是社交爭奪戰，因為頭條系抖音的快速崛起，瓜分了騰訊系產品的用戶時長。不過，某平臺高級產品經理何彬對界面記者分析，頭條做不好關系鏈，也沒有做社交的基因，真正刺痛騰訊神經的是其創作者生態，在頭條系有流量的基礎上，騰訊不得不“打”。

　　據知情人士向界面新聞記者透露，在頭條上一輪融資中，騰訊本想直接投資，但未能如愿，最后曲線通過第三方基金間接投進去很少一點。這一說法也得到多方證實。

　　另據一位券商人士向界面新聞獨家透露，頭條新一輪融資正在進行中，云峰基金和KKR正在與頭條接洽，不包括抖音，頭條估值350億美元，抖音將獨立融資。“目前，抖音估值在80億美元到100億美元之間。”

　　在當下的互聯網格局中，第二梯隊的TMD（頭條、美團、滴滴），美團和滴滴已站隊騰訊或阿里，只有頭條還在尋求獨立發展。

　　對于頭條而言，隨著流量收割的完成，增值服務、商業化變現邊界的不斷拓寬，頭條儼然已成為BAT拉攏的重要標的。同時，從瓜分百度系的信息流，到和騰訊爭奪內容創作者和社交，頭條也是最為難纏的對手。

　　聯合或被圍剿，只在張一鳴的一念之間。

　　在產品布局和投資兩個不同維度攻守失敗后，2018年成為騰訊圍剿頭條元年。而一切才剛開始。這一戰，對于頭條而言，至關重要。

　　騰訊圍剿

　　騰訊在狙擊頭條的路上越走越遠，投資和產品成為其狙擊頭條的不同維度。

　　在短視頻的布局上，騰訊雖布局較早，但起了早卻趕了個晚集。2013年，騰訊推出短視頻產品“微視”，2015年3月該團隊解散，淪為棄子，并于2017年4月正式關閉，彼時，短視頻領域的頭部玩家是快手。

　　2017年3月份，騰訊投資了快手D輪融資，通過投資加碼短視頻。

　　2016年9月，抖音正式上線，通過簽約高顏值達人做冷啟動期的增量市場。至此，頭條系通過西瓜視頻、火山小視頻、抖音兵分三路包抄快手，其中，火山小視頻用“短視頻＋直播”的產品形態直接對標快手。

　　也是正在此時，短視頻正在蠶食著社交媒體的市場份額。互聯網女皇報告數據顯示，傳統社交媒體的市場比例已經從2016年的60%下降到2018年的47%，視頻媒體則從13%增長至22%。

　　2017年用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數為201.2次，增速超過310%，整個國內移動視頻行業月度用戶總規模已經突破10億，成為斬獲時間消費的最大殺手。

　　春節期間，據第三方機構QuestMobile統計的數據，快手日活已達到1億2千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。春節期間，抖音的日活增長接近3000萬。

　　據抖音公布的最新數據：抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。目前，快手2018年5月日活躍用戶數不超過1.2億，頭條系實現了對“騰訊系”快手的包抄。

　　也是在三月份，頭條系和騰訊系的公關戰拉開序幕，直接導火索是騰訊在QQ和微信兩個平臺封殺抖音鏈接。

　　6月12日，在抖音第一次媒體會上，今日頭條副總裁李亮把雙方公關戰的原因歸咎于，春節期間抖音的高速發展。

　　“三月份之后，騰訊系產品找各種理由封殺我們的產品，三月份前我們合作還挺多。”李亮說，包括抖音在內的頭條系視頻產品，每天有近1000萬用戶分享至微信，但攔截對用戶的增長影響并不大，只是傷害了用戶體驗。

　　此前，騰訊公司公關負責人張軍在微信群“山寨發布會”中披露，將暫停在今日頭條系APP中投放騰訊公司的廣告。李亮認為，對抖音影響不大。

　　頭條系成為短視頻領域最大玩家后， 2018年1月份，騰訊則再次加碼快手短視頻，參與其E輪融資。據知情人士向界面新聞透露，今年4月快手新一輪融資完成，騰訊再次追加4億美金，快手估值接近200億美金。

　　與此同時，今年5月，騰訊重啟微視，并傳言開啟30億元補貼達人計劃。并推出另一款短視頻應用“下飯視頻”。但騰訊內部的人則評價，“感覺微視的運營完全沒有經驗”。

　　從QuestMobile數據來看，目前，2018年3月到5月，微視的月活幾乎只有抖音的十分之一。

　　數據來源：QuestMobile 這是一場拉鋸戰，而抖音和微視是在當下語境中最有力的抓手，也是縮影。事實上，從頭條系崛起之日起，騰訊就用同樣的邏輯進行包抄。

　　成立于2012年的今日頭條，用算法改變了原來的信息分發模式，從門戶網站中虎口拔牙。2015年6月，天天快報正式上線，對標今日頭條APP，并嘗試通過天天快報和騰訊新聞的組合拳狙擊今日頭條。

　　盡管如此，其也未能成功抑制今日頭條APP的增長，兩者對資訊入口的搶奪戰爭也遠未結束。面對這只快速成長的獨角獸，騰訊狙擊多次，均不算成功。此次公關戰看似因抖音而起，但讓騰訊焦慮的并不是抖音本身，而是頭條的產品能力，以及內容生態。

　　內容爭奪戰

　　抖音會做社交么？

　　在洋蔥視頻創始人聶陽德看來，答案是肯定的。洋蔥視頻通過抖音已孵化出代古拉K、辦公室小野、波多野紅梅等眾多大熱IP。“抖音從一開始就是豎屏，豎屏天生適合社交。” 聶陽德接受界面記者采訪時表示，豎屏關注的是人，屏幕重點是人，橫屏關注的則是場景，人比場景更適合社交。

　　目前，在抖音頁面，通過關注按鈕，已可以看到用戶關注過的達人所發的短視頻，與微信朋友圈類似，不過抖音呈現形式主要是短視頻，偏向陌生人社交，而微信則是基于熟人的社交關系，主要以圖文為主。

　　“抖音是目前頭條最為綜合性的產品。”頭條員工張帆認為，抖音本質上是基于算法推薦的視頻信息流。的確，從頭條目前的產品形態來看，算法是今日頭條APP的基礎，西瓜視頻、火山小視頻均屬于視頻形態，而頭條今年二月份收購的拍照P圖APP激萌可為抖音提供“美”的可能。

　　多位今日頭條員工對界面新聞記者表示，在內涵段子被關停之后，現在，保抖音已成為頭條的重中之重。

　　不過，何彬認為，頭條沒有社交基因，抖音未必能做好關系鏈，真正刺痛騰訊神經的是其創作者生態，通過“頭條號＋抖音”的內容體系分食了騰訊系的內容創作者生態。撼動騰訊內容生態，是騰訊所不能容忍的。

　　2015年，馬化騰在公開場合表示：騰訊只做兩件事，連接器和內容產業。

　　去年下半年開始，騰訊系和頭條系對內容的補貼開始向短視頻傾斜，雙方都不惜重金去爭奪優秀內容創作者。

　　據頭條公布的官方數據，目前，頭條號總數已超過120萬，平均每天發布50萬條內容，創造超過48億次內容消費。為構建內容生態，頭條推出“千人萬元計劃”；2016年3月，設立總規模2億元的內容投資基金；2016年9月，今日頭條再次投入10億人民幣補貼給頭條號上的短視頻創作者。

　　今年1月，頭條號全面升級，升級后的頭條號創作者在頭條系產品的粉絲數據將全面打通。 無獨有偶，去年11月，企鵝號推出“百億計劃”，開始和MCN機構合作計劃。 企鵝號上的內容將實現一點接入、全平臺分發。 今年6月份，頭條也全面開始和MCN機構接入合作。

　　一位接近騰訊的人士告訴界面新聞記者，微視拿出的這30億其實正來源于企鵝號2018年的補貼計劃。騰訊集團首席運營官任宇昕曾公開表示，騰訊將打造全新的企鵝號，計劃2018年投入100億元人民幣，服務圖文資訊和短視頻的創作者，微視在計劃之中。

　　短視頻已成為雙方內容生態的重要一環。

　　除了在內容創作者上掰手腕外，去年11月，騰訊斥資20多億美元購入Snapchat母公司Snap股份。這在何彬看來也是牽制頭條系產品的一種手段。“騰訊一直想繞開既有關系鏈去做社交嘗試，不管Snapchat現在市場表現如何，但其是唯一個嘗試短視頻＋IM的產品，”何彬認為，騰訊可以借助Snapchat的經驗把短視頻和社交關系鏈柔和，如果其把Snapchat模式引進中國，能對頭條產生壓力。

　　同時，他認為，微博對于騰訊社交關系鏈的完善具有戰略意義。目前來看，微博是通過文圖進行社交轉發的最好產品形態而言。今年5月25日，在停止更新近三年后，安卓版的騰訊微博升級到了6.1.3版本。 “重啟微博，不排除騰訊想通過微博去做短視頻信息流。”

　　無獨有偶，6月20號晚間，微信公眾號改版，原來的訂閱號將通過“內容流”的方式呈現，在信息流上屢戰屢敗的騰訊終于還是動用了微信這張王牌和頭條對打。

　　不過，因用戶關注訂閱號數量有限，不足以支撐“流”，但這是向信息流過渡的一種方式。未來，或許用戶無需關注訂閱號，亦可通過信息流刷到訂閱號內容。如不出意外，隨著訂閱號變成信息流，短視頻類內容在訂閱號的權重將逐步加大。

　　去年，包凡對話張一鳴，問到為什么頭條在上半場可以跑出來時，張一鳴說，“當初各個公司都在圍繞一些舊戰場或過渡站場在競爭，沒有往前看。現在看來，應用商店、PC、傳統的搜索引擎業務等都是過渡戰場，他們還是太迷戀舊的戰場或者舊的事物。現在也是一樣，他們倒回來跟頭條競爭，可能會影響看新事情的注意力。”

　　而今看來，經過六年的發展，站在前沿依靠信息流起家的頭條，正成為國內最大的內容分發商，并在流量的控制力上日趨純熟。但在它的身前，橫亙著靠即時通訊起家的騰訊，兩者在內容戰場上的交鋒已經開始。

　　獨立發展？

　　如今，美團和滴滴已站隊騰訊或阿里，只有頭條還在尋求獨立發展。隨著頭條成為國內最大的內容分發商，其已成為阿里和騰訊企圖拉攏的重要目標。

　　據知情人士向界面新聞記者透露，在頭條上一輪融資中，騰訊已通過第三方基金間接少量入股。另據一位券商人士向界面記者獨家透露，頭條新一輪融資正在進行中，云峰基金和KKR集團正在與其接洽，不包括抖音，頭條估值為350億美元，抖音將獨立融資。“目前，抖音估值在80億美元到100億美元之間。”

　　成立于2010年的云鋒基金，由阿里巴巴集團董事局主馬云、聚眾傳媒創始人虞鋒聯合成立。而KKR集團是老牌的國際化杠桿收購機構。

　　此前，對于云峰基金入股今日頭條的消息，頭條和阿里雙方均予以否認。不過，頗為曖昧的是，在這次公關戰中，阿里集團市場公關委員會主席王帥多次在社交軟件上公開力挺張一鳴。

　　據多位接近頭條的知情人士透露，頭條系早于去年就收購了武漢合眾易寶，成功拿下了支付牌照，并很早之前就上線了電商業務“放心購”。“放心購在頭條系中是非常敏感的產品，目前更多的還是為第三方電商平臺導流，現在，不能同時刺激阿里。”知情人士表示。

　　“到目前為止，頭條還是想獨立發展。”李亮認為，今日頭條是最有機會改變BAT格局的一家公司 ，并稱其今年重點任務是國際化。

　　的確，如今已成為小巨頭的頭條，正在通過投資加速布局國際化，構建護城河。尤其是在2017年，頭條的海外布局正在全力加速，展開多次大規模投資并購。

　　2015年8月，今日頭條海外版Topbuzz上線， 并推出對標西瓜視頻的Topbuzz Video ；2016年，投資印度最大內容聚合平臺Dailyhunt 、控股印尼新聞推薦閱讀平臺BABE； 2017年，全資收購美國短視頻平臺Flipagram、火山小視頻海外版Hypstar上線 、上線抖音海外版Tik Tok 、收購移動新聞服務運營商News Republic和直播平臺Live.me 、收購音樂視頻分享和互動社交應用Musical.ly 。

　　憑借成熟的算法推薦機制，頭條出海產品均表現不俗。 Live.me登頂美國直播APP排行榜，在英國排行第二；News Republic在美國和歐洲均排名前列；Musical.ly 在全球范圍內擁有 2.4 億注冊用戶，全球日活 躍用戶數超過 2000 萬；而Topbuzz 和 Topbuzz Video 長期占據巴西、美國 Google Play 榜單前列；抖音海外版“Tik Tok”登頂泰國、日本iOS暢銷榜 。

　　頭條急劇增長的流量，和精準的推送機制，也給其帶來了可觀的廣告收入。

　　2016年頭條的廣告收入達到60億元，2017年為150億元。“沖500億元，保300億元，2018年，頭條的廣告收入目標是450-500億元。 ”此前，第一財經援引一位今日頭條內部人士消息說。

　　“這次公關戰，對于這個目標肯定會有影響，”在抖音第一次媒體QA會上，李亮雖否認了500億元的目標，但他希望今年年底，頭條能交出一份滿意的答卷。

　　但不管如何，在商業化進程上不斷推進、邊界不斷拓寬的頭條，和BAT的交集也越來越多，成為BAT重點盯防的對手。對于進擊中的頭條而言，如何突出重圍，是其不得不破的局，此次，和騰訊的戰爭是向BAT進軍的第一道防線，成敗至關重要。

　　而今，步步緊逼的騰訊系，體現了其自身的焦慮，而這種焦慮與頭條分食其內容生態有關。同時，對于騰訊系而言，在頭條上一輪融資中，只是通過第三方基金入局頭條，顯然并不能消除騰訊的焦慮。

　　或許，騰訊本意并非真要“打”頭條，而是希望通過施加壓力，讓張一鳴妥協，成為其盟友。不過，倔強的張一鳴曾說他創業不是為了做騰訊的員工。早在2016年，傳出騰訊要收購今日頭條時，其在頭條問答分享了一首歌《Go Big or Go Home》。

　　Go Big or Go Home，如今，這是張一鳴不得不解的結，也是其兩難選擇。

　　（據受訪者要求，何彬、張帆均為化名）

（責任編輯：馬欣）

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