本報記者 楊 侖

最近，有外媒調(diào)侃：“用中國的手機，看中國的電視，喝著中國的酸奶，去看一屆沒有中國隊參加的世界杯。”這與國內(nèi)最熱門的段子有異曲同工之妙：中國除了男足沒去世界杯，其他全去了。

對于2010年才首次在該項賽事中露面的中國品牌，世界杯是個陌生而又極具吸引力的體育IP。為一場沒有中國隊參與的足球比賽“砸入”高昂的贊助費，中國IT品牌又看上了世界杯的什么呢？

賦能品牌形象

過往贊助成經(jīng)典營銷案例

足球皇帝弗朗茨·貝肯鮑爾曾有一句名言：足球場上滾動的不是足球，而是黃金。無論是奧運會還是世界杯，都是賽事領(lǐng)域內(nèi)的頂級資源，憑借贊助體育賽事從而在市場上取得成功的案例不勝枚舉。

阿迪達斯1970年成為世界杯比賽用球贊助商，借此一舉奠定了國際頂級品牌的形象；三星、索尼對奧運會的持續(xù)投入，也是企業(yè)能實現(xiàn)品牌積累的重要原因。

在本屆世界杯上，出現(xiàn)了多家中國企業(yè)的身影，其中為人們熟知的消費類電子品牌就有vivo和海信。中國品牌首次亮相世界杯還是在2010年的南非。伴隨著漫天的嗚嗚祖拉聲，中國英利4個字出現(xiàn)在球場邊的廣告牌上。

體育營銷以巨大的號召力和感染力、獨特的魅力和良好的親和力，成為頂級品牌提升自身形象的絕佳渠道。想要成為世界杯的贊助商，也需要付出巨額的贊助費用。國際足聯(lián)將贊助級別分為3檔，由高到低分別為國際足聯(lián)合作伙伴（6—8席）、世界杯官方贊助商（6—8席）以及區(qū)域性贊助商（亞洲、歐洲、中北美、南美、中東及非洲5個大區(qū)，每個大區(qū)各4席）。

據(jù)早先媒體報道，作為第二級別的官方贊助商，vivo、海信兩家均付出了以億元為單位的贊助費用。

練就國際范兒

加快品牌“走出去”步伐

兩家企業(yè)之所以“砸入”巨額的贊助費，均與自身企業(yè)發(fā)展有關(guān)。“品牌發(fā)展到一定程度，或為了提升品牌形象，或為了促進海外銷售，都需要利用好世界杯這個資源平臺。”IT行業(yè)獨立分析師李殿璽介紹，“贊助世界杯，早了不行，因為品質(zhì)、服務(wù)沒有達到一定水準；晚了也不行，成熟品牌的知名度、美譽度已越過了這個階段。”

以海信為例，海信早在2006年就提出了海外增長計劃，近年來一直在海外渠道建設(shè)、品牌推廣方面發(fā)力，且曾有過成功的營銷案例。在2016年歐洲杯上，海信就曾作為贊助商亮相球場，不但廣告露出時間令企業(yè)滿意，歐洲杯結(jié)束后第二季度產(chǎn)品銷量也實現(xiàn)了大幅上升。

vivo作為國產(chǎn)智能手機市場的巨頭之一，同樣面臨著國內(nèi)智能手機市場萎縮、亟待開拓新利潤增長點的問題。行業(yè)數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的報告顯示，2018年第一季度，中國智能手機市場出貨量同比下降約16.0%，預(yù)計全球出貨量將繼續(xù)下滑。

此時，去海外市場開拓一片新天地，成了眾多品牌的選擇。vivo也選擇提前布局前景廣闊的印度等新興市場。因此，在全球矚目的世界杯上進行推廣，也頗具現(xiàn)實意義。

“需要提醒IT企業(yè)的是，打鐵還需自身硬。在進行海外擴張、推廣的同時，也要對產(chǎn)品不斷進行創(chuàng)新、打磨，對專利技術(shù)進行積累，及時簽署專利互換協(xié)議，以避免產(chǎn)品陷入法律糾紛。”李殿璽說。

一代新人換舊人

IT品牌贊助史也是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展史

既然成為贊助商能獲得如此多的好處，那么如何才能進入這一行列呢？

除了“不差錢”外，這些品牌能在世界杯露面，還有一定的“運氣”成分。世界杯贊助協(xié)議一般兩屆簽署一次，與國際足聯(lián)合作的品牌具有強烈的排他性，每個行業(yè)最多只能有一家企業(yè)可以成為其贊助商。因此，如果之前的贊助商索尼選擇繼續(xù)合作，這回也就沒有vivo加入的機會了。

有趣的是，除了索尼被vivo替代之外，還有一家IT企業(yè)也退出了，它就是東芝。索尼宣布退出時，正陷入連年虧損的泥潭，為了削減開支，迫不得已選擇退出；而東芝則干脆出售了白電業(yè)務(wù)，接手的正是海信。

回顧奧運會、世界杯的贊助商歷史，與全球IT企業(yè)的發(fā)展似乎息息相關(guān)：三星、富士、東芝、索尼……如今，中國IT企業(yè)也在這個球場上嶄露頭角。下一個上場的會是誰呢？

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