全民“種草時代”，線上的優質旅游內容成為影響線下消費決策不可忽視的力量，在經過了2020年旅游直播帶貨元年之后，越發顯現出巨大效應，引發了各大平臺的“內容之戰”。

現象

旅游內容生態建設成逐鹿新賽道

受疫情影響，旅游內容的直播、短視頻營銷大行其道，人們發現，“選擇去哪兒玩”有了越來越多鋪天蓋地的參考，在景區美圖、公路大片的感官刺激下，可能僅僅是一張圖片、一段文字、一條三十秒的短片，就促使你將買機票、訂酒店、餐廳訂位一氣呵成。或許你還沒反應過來，就已然在線上平臺完成了一次從內容種草到產品交易的轉化。

這就是優質旅游內容的魔力。

當前，旅游內容的商業形態，正連綴起目的地、流量、品牌營銷等環節，形成新的營銷閉環，并最終指向交易。為此，從攜程、驢媽媽、同程旅行等頭部OTA到抖音、快手、小紅書等新興內容平臺，以及從旅游內容起家的馬蜂窩，眾多新老選手紛紛加緊涌向“內容賽道”，企圖探究更高效的產品轉化路徑。

探索

當代年輕群體是“體驗敏感”型

在近日舉辦的2021中國旅游集團化發展論壇上，馬蜂窩聯合創始人、CEO陳罡重申了高效優質的內容對于從線上場景延展到線下空間的重要性。

在陳罡看來，當前，文旅產業格局發生巨大變化，主力消費群體更年輕，消費水平水漲船高，消費場景則越發個性化。“旅游市場的業態已經從單一的門票經濟和觀光經濟，走向了體驗經濟和個性經濟。”

根據馬蜂窩近期發布的《“微度假”風行報告》，80后、90后作為微度假主力人群，新型“玩法”成為最大的驅動力，越來越多的微度假用戶愿為高品質服務和體驗買單。陳罡指出，當代年輕群體是“體驗敏感”型，對旅游服務者來說，如何精準把握需求端的新變化顯得格外重要。

洞察到這一需求變化，馬蜂窩在今年暑期即推出了“周末請上車”系列，用飛蠅釣、探洞、搖擺舞、飛盤、水下曲棍球等新潮的活動吸引年輕人，并爭取做到了“每周體驗不重樣”。

作為最早以內容起家的社區平臺，為了站穩旅游消費決策的第一入口，馬蜂窩還在2020年年底推出了全新攻略品牌“北極星攻略”，專注為旅行者提供更省時、更專業、更高效的攻略，并提供從“發現”到“體驗”的一站式服務，“省時間”成為其成功的賣點。

“旅游產業要實現價值提升，效率是關鍵，這意味著誰能把內容做到最高效，誰就能創造價值。” 陳罡直言。

他同時提出，文化、藝術、體育等重體驗的內容是旅游發展提質增效的重要手段。“旅游平臺依靠內容連接用戶和供應鏈，通過洞察用戶偏好，推動供應鏈提供精準的個性化產品與服務。同樣，與供應鏈共創新玩法，通過優質內容觸達用戶，則能夠創造游客的新需求。”

“銷售平臺”進化為“靈感平臺”

在攜程集團2021年第三季度財報中，攜程集團首席執行官孫潔最新公布了一組數據：2021年，有累計超過2.2億用戶瀏覽過攜程平臺上的內容，約35%的App用戶養成了瀏覽內容頻道的習慣。

“今年的內容發布數量同比增加了100%。與第二季度相比，KOL(關鍵意見領袖)數量環比增加35%，日均互動用戶數增加20%。”孫潔表示，用戶“逛攜程”的習慣逐漸養成，也推動了平臺高質量內容供給的提升。

據悉，自疫情下提出“深耕內容”戰略后，攜程從旅游產品“銷售平臺”全面進化為消費者的“靈感平臺”，“種草”成為年輕人打開攜程APP的首要目的之一。

翻開APP首頁，攜程直播、攜程社區等占據著顯著位置，吸引消費者點進來“逛”。

而據攜程聯合創始人、董事局主席梁建章透露，過去一年，攜程從內容到交易的月轉化率最高達到30%。

據悉，梁建章在去年開始“變身”頭部主播，吸粉和制造話題的同時，也收獲了市場的積極反饋，一些熱門酒店產品成為直播間的搶手貨。

在內容生態價值持續增長、內容供給不斷豐富的同時，平臺上的商家也獲得了流量加持——作為攜程“旅游營銷樞紐”戰略的重要載體，今年4月上線的攜程星球號旗艦店，成為平臺合作伙伴的關鍵推手。

據孫潔介紹，過去的7個月里，星球號旗艦店上商家內容發布量、內容曝光量、粉絲量以及粉絲在旗艦店的成交總額，均保持月均50%的增速。

梁建章直言，持續迭代的內容生態，不僅成為旅行者重要的靈感來源，更已成為合作伙伴重要的產品展示平臺。

據了解，攜程在去年開始與包括長隆、迪士尼在內的眾多行業伙伴開展內容上的合作推送，精準地定制促交易產品。此外，針對不同的目的地，相關內容的增量客源方案也在持續打造中。

重塑大眾信息接受的渠道和習慣

為競逐“內容大戰”，去年，驢媽媽旅游網成立了“飛驢灣”新媒體矩陣平臺，通過微信服務號、抖音號、視頻號構建起“內容+交易”生態模式。驢媽媽旅游網CEO鄒慶齡表示，“飛驢灣”的創新，在于打破了旅游產品由企業到消費端的傳統銷售模式，而從消費者需求出發去驅動完善供貨產品，同時以高質量內容對用戶進行有效觸達，以此加速營銷轉化，吸引直播受眾下單。

鄒慶齡指出，受疫情影響，定制游、自由行等更私密、個性的玩法呈爆發趨勢，公眾旅游需求已經改變。尤其是出境游回流，使得如何提供更小眾、更具特色且更高品質的目的地及產品，成為各大平臺面臨的挑戰。

而隨著短視頻、直播風潮的滲透，不僅吸引了大批流量，催生了眾多短期旅游“爆款”，也重塑了大眾接受信息的渠道和習慣。

“在線旅游決策從最初依賴圖文信息組建筆記攻略社區的形式，逐漸向短視頻平臺遷移。”鄒慶齡表示，這加劇了旅游內容生態市場的競逐。

如何能在這場競逐中拔得頭籌?他認為，消費者需要的不僅是內容，更是內容背后的可決策信息——再精美的內容，也必須切中用戶的決策需求點，提高旅游的決策效率，加速營銷轉化。再好的直播，也需吸引受眾樂于分享和下單。

因此，要在“內容+交易”模式中不斷走向成熟，在用戶通過優質內容被“種草”后，還需配套優質產品體系承接，由內容倒逼供應鏈變革，深耕供應鏈才是王道。(文/羊城晚報記者 劉星彤)

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