上市不足兩年，可口可樂與蒙牛乳業合資公司“可牛了”推出的超濾牛奶“鮮菲樂”就步入停產停售境地。

“鮮菲樂”官方客服4月20日答復稱，因公司戰略調整，“鮮菲樂”暫時停產，線上線下渠道均已下架停售，何時恢復銷售需等公司另行通知。

業內人士分析，“鮮菲樂”在中國定價相對較高，距離大眾消費較遠，短期難以成為顛覆行業的超級單品。市場動銷如果不達規模就會發生虧損，暫時退出市場是正確選擇。

(資料圖片)

線上線下渠道齊下架

“剛想再買的時候，發現停產了，好可惜啊。”一位買家在電商平臺留言，感慨“鮮菲樂”牛奶停售。曾幾何時，這一乳品新秀因強大出身在中國市場賺足了眼球。

2021年9月，可口可樂與蒙牛合資成立的“可牛了”公司，將超濾牛奶“鮮菲樂”（fairlife）引入中國市場。所謂“超濾牛奶”，指采用UF純化超濾技術等生產的牛奶產品，自稱可保留牛奶中更多營養，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白、鈣、零乳糖、保質期相對較長等優點。憑借這些賣點，“鮮菲樂”在中國市場收獲了一眾粉絲，尤其是巧克力牛奶屢被網友“種草”。

然而上市不足兩年，“鮮菲樂”就步入停產停售境地。據“鮮菲樂”官方小程序、京東官方旗艦店的公示信息，相關店鋪已自2023年4月1日起升級并暫停產品售賣服務。“您在2023年3月31日23時59分前及時使用完剩余有效的積分及優惠券，所有積分及優惠券此后將暫停使用。店鋪升級完成時間將另行通知。”

“鮮菲樂”官方小程序發布的產品停售通知。 官方小程序截屏

記者注意到，“鮮菲樂”產品下架前，其官方微信3月8日還更新與Lululemon（露露樂蒙）上海興業太古匯門店舉辦的普拉提體驗活動。此后，鮮菲樂官方微信再無更新，目前“鮮菲樂”官方旗艦店商品詳情頁均提示“低脂斷貨中，勿拍”，京東旗艦店所有產品也都打出了“無貨”字樣。

對于產品停售，“鮮菲樂”官方客服4月20日答復稱，因公司戰略調整“鮮菲樂”暫時停產，且線上線下渠道均已下架停售，何時恢復銷售需等公司另行通知。停產前，“鮮菲樂”線下銷售區域主要集中在上海及周邊精品超市，以及部分區域的連鎖超市。

可口可樂轉型單品

資料顯示，fairlife成立于2012年，開辟了超濾乳品新賽道，主要產品包括超濾無乳糖酸奶、蛋白質奶昔、輕質冰淇淋等。成立當年，即被可口可樂購得42.5%股份。2019年12月，可口可樂取得fairlife全部股權，使其成為旗下全資子公司，這也迎合了可口可樂自2017年推行的“全品類飲料”轉型戰略。

2020年5月，蒙牛與可口可樂合資公司通過中國反壟斷調查，并于同年10月在安徽成立合資企業可牛了乳制品有限公司。2021年9月，“可牛了”推出fairlife 中文版“鮮菲樂”全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產品，開辟“原生高倍營養奶”新賽道。在新品發布會上，時任可口可樂大中華及蒙古區總裁聞笛稱，“鮮菲樂”在中國的推出，是可口可樂中國加快向“全品類飲料”公司轉型，滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。

可口可樂2021年財報中還特別提到了“鮮菲樂”在中國市場的推出，稱faierlife通過合資公司“可牛了”在中國市場亮相，將推出一套冷藏牛乳產品。“我們通過添加維生素和礦物質來增強飲品的營養，同時還推出了更多的乳制品和植物飲料，專注于解決營養不足問題人群的特定營養需求，例如fairlife品牌正在將蛋白質添加到更多的飲品中，同時推出新的配方產品，以改善口味和營養狀況。”

2022年2月，fairlife在官網宣布其2021財年銷售額呈雙位數增長，達到10億美元新紀錄，并在美國生鮮雜貨配送服務商Instacart上成為“增值乳制品”類別第一銷售品牌。fairlife首席執行官蒂姆 多爾曼當時表示，“2021年我們不得不應對全球供應鏈問題。我們在業務上做出了正確決策，這使我們能夠滿足最暢銷的超濾牛奶和蛋白奶昔的消費需求，同時也看到了fairlife Nutrition Plan等新品的空前增長。”

記者注意到，fairlife官網自上述消息發布后，至今未再更新運營消息。可口可樂在2022年三季報中提到，其營養品、果汁、乳制品和植物基飲料的銷量持平，增長主要由中國的美汁源果肉、印度的 Maaza 和美國的 fairlife帶動，但未提及“鮮菲樂”在中國市場的銷量情況。

據知情人士了解，此前“鮮菲樂”是上海一個小團隊負責運營，最近“可牛了”公司人員有所變動，蒙牛方面主要負責供應鏈，“我個人估計產品停售是要調整品牌和銷售策略”。

天眼查信息顯示，目前“可牛了”由可口可樂（中國）投資有限公司持股51%，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司持股49%。2023年4月12日，“可牛了”董事長已由聞笛變更為TIMOTHY GEORGE WARWICK。據媒體報道，后者是一位負責可口可樂港澳臺運營業務的副總裁。

犯下高端乳品“通病”？

早在2022年2月，就有媒體報道“鮮菲樂”在北京7-11、盒馬等渠道停止售賣。有店員稱，新品在試賣一段時間后下架主要緣于不應季或銷量不佳。

上海睿農咨詢總經理侯軍偉此前接受采訪時認為，超濾牛奶生產需要技術支撐，中小乳企很難具備。這種產品雖在國外市場取得了一定成績，但在中國由于定價相對較高，距離大眾消費較遠，因此短期內難以成為顛覆行業的超級單品。

有著高倍營養的“鮮菲樂”售價不菲。上市前期，京東自營旗艦店所售“鮮菲樂”195ml規格售價約合11.9元/瓶，710ml售價約為34.9元/瓶，比普通高端白奶貴30%左右。官方小程序顯示，停售前“鮮菲樂”195ml規格單瓶售價超過11元，710ml售價為30元。

截至發稿，針對“鮮菲樂”具體停產原因及“可牛了”公司目前運營狀態，可口可樂、蒙牛方面暫未給予明確回復。

乳業專家宋亮認為，“鮮菲樂”停售大概率緣于動銷不好，做市場層面的調整，但預計可口可樂與蒙牛的合作不會終止。“超濾牛奶中國市場未來向好，但國內奶源成本和終端售價過高是個問題。‘鮮菲樂’走的是小眾網紅路線，但疫情這幾年消費降級，高端產品賽道擁擠，市場動銷如果不達規模就會發生虧損，暫時退出市場是正確選擇。”

“‘鮮菲樂’犯了很多高端品牌的‘通病’，可惜了。”一位高端酸奶品牌負責人分析，“所謂‘通病’主要指新品牌、產品少、高端路線，物流費用、門店管理成本高。促銷員養不起，沒有促銷員又推不動，產品貨損嚴重，容易惡性循環。”

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