日前，中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國皮革協(xié)會聯(lián)合發(fā)文，同意授予莆田市“中國鞋都”稱號。這也被不少業(yè)內人士視為繼“莆田鞋”集體商標獲批后，莆田在鞋業(yè)制造上的新里程碑。

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一步一個腳印，從“代工鞋城”到“中國鞋都”，莆田何以實現“逆襲”?

千錘百煉“養(yǎng)成”千億級產業(yè)鏈

回顧莆田鞋業(yè)發(fā)展歷程，鞋廠的繁榮已有近40年歷史。

莆田鞋廠流水線。陳斌攝

上世紀80年代，莆田成為臺商最早選定轉移加工廠的大陸“前線”之一。此后，為國際知名品牌鞋代工起家，莆田鞋企規(guī)模逐漸做大，代工生產的品牌運動鞋、休閑鞋銷往歐美日韓等多個國家和地區(qū)，一度被冠以“代工鞋城”的稱號。

21世紀初，隨著新一輪產業(yè)轉移，代工廠大規(guī)模撤離莆田。較為低端的生產線向東南亞轉移。雖然部分品牌運動鞋高端產品的生產線依然在，但代工產業(yè)的頹勢已然顯現。

一批莆商接手了留存在本地的生產線，并利用技術和經驗優(yōu)勢混入“高仿鞋”的浪潮。莆田的制鞋產業(yè)鏈也向上下游擴大，除了生產制造，還有一系列的衍生產業(yè)，從鞋的設計、修理、鞋模、原材料、鞋機甚至到鞋飾品，每一個環(huán)節(jié)都有專門的生產商。

更低的制造成本，過硬的品質技術，讓“莆田鞋”很快成為“高仿鞋”的代名詞。那時，莆田制鞋技術“爐火純青”，坊間多年流傳“穿一年還不開膠，一定是莆田鞋”。

也就是在那個“野蠻生長”的年代，莆田“修煉”出了一條其他地方難以匹敵的“獨家”產業(yè)鏈：小鞋廠、小作坊的鞋，占領低價市場;大鞋廠則能造出材質、工藝一流的“名牌鞋”，銷往全球。莆田鞋業(yè)的年產量一度達到12億雙，在國內首屈一指。

盡管生意做得響，但莆田人很清楚，這樣的產業(yè)模式始終不是長久之計，“從‘制造’到‘質造’‘智造’”成了莆田打造“中國鞋都”路上必須解決的問題。

重拳打假“重塑”行業(yè)秩序

2011年前后，莆田市開始重拳打擊假冒、侵權鞋服。2014年3月15日，兩萬多雙高仿名牌鞋被投入焚燒間，以示莆田打假決心。假貨商涉案金額5萬以上，就會被移交公安機關。“做小本生意的，根本禁不起幾萬塊的罰款，一旦交給公安，基本就‘涼’了。”一位業(yè)內人士回憶。

越來越嚴格規(guī)范的市場下，小作坊大量退出，大浪淘沙后，莆田鞋產業(yè)走上“新生”的長路。有著“智造”“質造”夢的自主品牌有了嶄露頭角的機會。

2019年2月開始，莆田市市場監(jiān)管局把運輸和郵寄侵權鞋服的行為列入故意侵犯他人商標的范疇。此后，中國郵政、順豐等快遞公司謹慎“收鞋”，除非郵寄者能證明“鞋是正品”。莆田公安機關也“以打開路”“以打促轉”，創(chuàng)“六打”制售假鞋工作法，持續(xù)遏制制售假鞋亂象。

“莆田鞋”集體商標注冊證。莆田市委宣傳部供圖

2022年初，在政府的牽頭和引導下，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會申報的莆田鞋業(yè)集體商標獲得國家知識產權局批準注冊。以集體商標為“1”，莆田從整合產業(yè)供應鏈到提升品牌多維度發(fā)力，組建了全資國有企業(yè)及相關團隊，形成“1+N”品牌矩陣。

莆田鞋業(yè)集體商標也給當地鞋企帶來轉型信號，從模仿到自創(chuàng)，莆田許多鞋企走上了新的道路。集體商標成了莆田制鞋行業(yè)分外愛惜的“羽毛”，只有自主品牌，且在產品物料、價格等方面達到標準的企業(yè)，才有權使用集體標識。這一年，莆田全市鞋企數量達到4200多家，但首批獲得授權的鞋企僅21家。

此外，莆田還配套建立了產品溯源、企業(yè)進出等機制。2022年，莆田鞋產業(yè)從業(yè)者有約50萬人，年產鞋16億雙，產值超千億元。

另辟蹊徑“搶跑”細分市場

盡管士氣高漲，夢想熾熱，但自主品牌發(fā)展之難不言而喻。要打破根深蒂固的刻板印象，對莆田和“莆田鞋”而言道阻且長。

不過，這并沒有難倒心思活絡的莆商。莆田自主品牌的“迎戰(zhàn)”策略是，不與一線大牌“硬剛”，而是避其鋒芒，另辟蹊徑，在垂直細分領域錯位競爭。

莆田鞋企通過快速打樣線，實現個性化訂制。陳斌攝

雙馳鞋業(yè)是身先士卒的一員“大將”。作為有著多年運動鞋大牌的代工廠，雙馳在生產、技術及供應鏈端有著豐富的經驗。

在“雙馳”的定制鞋門店，顧客只需往腳型測量儀器上一站，幾秒后，一份詳盡的腳型報告就會出現在微信小程序上。根據腳型尺碼、走路習慣等采集數據，系統(tǒng)會生成個人專屬的定制鞋模板，客戶可自主選擇樣式、花色。門店車間里，一套一體化流水線能直接進行個性化定制，最快一個多小時，“新鮮出爐”的鞋子便能打包帶走。

據了解，“雙馳”的定制工廠峰值日產能2400雙運動鞋，每天有數百個訂單從工廠發(fā)往全國各地的消費者。而“雙馳”則憑借定制鞋這一賣點，在一線大牌長期“控場”的市場中沖出重圍，闖入兒童、中老年和商務休閑的細分市場。

兒童處在生長發(fā)育階段，腳在不斷變化，市面上的鞋子未必貼合舒適;中老年人群體身體耐受力低，更追求舒適體驗。據雙馳鞋業(yè)有關負責人介紹，兒童和中老年人群占到市場25%左右，市場空間不小，且復購率高，效果好。

成就“鞋都”的不是一枝獨秀，而是百花齊放。

莆田一鞋企的實驗室內，研究員正在工作。陳斌攝

“玩覓”則瞄準18—35歲的年輕人及入門跑者。通過在年輕人聚集的網絡社區(qū)投放推廣，有著清新、潮流審美設計的玩覓跑鞋在2022年拿下3億元的銷售總額。其中，針對入門跑者開發(fā)的“爽跑鞋”奪得同行業(yè)年度單品類市場占有率第一。

此外，在護士鞋、飛織鞋面、環(huán)保材料等領域也有不少莆田鞋企深耕。

“中國鞋都”稱號的到來，給多年來一直尋找行業(yè)前景的莆田鞋企提了氣，“莆田鞋”正在新的跑道上邁步奔跑。

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