“10年內(nèi)，你不會(huì)再看到絲綢出現(xiàn)在Nike的鞋子上。”

CLOT品牌主理人陳冠希在2019年上海潮流展上的一句話，讓當(dāng)時(shí)CLOT × Nike聯(lián)名的絲綢系列球鞋二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格全線飆升。

2023年3月中旬，CLOT × fragment design × Nike的三方聯(lián)名新鞋款被提前曝光。

(資料圖片僅供參考)

從網(wǎng)絡(luò)流傳的圖片來(lái)看，此次三方聯(lián)名不僅包含CLOT 20周年元素，而且是一款主打絲綢材質(zhì)的Nike Dunk Low。不少潮流玩家調(diào)侃，時(shí)隔4年，絲綢就“打臉”回歸了。

絲綢 Air Jordan 1 mid。(圖片來(lái)源：Nike)

明星主理人“失效”，初代國(guó)潮境遇尷尬

陳冠希作為主理人，CLOT的每次聯(lián)名從不缺少話題和熱度。

2023年是CLOT成立20周年，開年以來(lái)，CLOT聯(lián)名動(dòng)作不斷。與Levi"s聯(lián)名的牛仔膠囊系列，與Nike聯(lián)名的Clotez鞋款，與The North Face聯(lián)名的系列服飾。

其中，與Levi"s聯(lián)名的一款501“長(zhǎng)壽”牛仔褲，官方售價(jià)2099元，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格已突破4000元。

但即使是這樣一款CLOT近兩年來(lái)少有的高溢價(jià)單品，也被玩家吐槽褲子的做工、產(chǎn)地、沒有赤耳等諸多細(xì)節(jié)，屬于“純純地為情懷買單”。

Levi"s 501"長(zhǎng)壽"牛仔褲。(圖片來(lái)源：Levi"s)

20年前，受日本潮流教父藤原浩、Bape創(chuàng)始人Nigo等人的影響，陳冠希創(chuàng)辦了CLOT，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。CLOT將中國(guó)文化元素巧妙融入到產(chǎn)品中，并通過(guò)與Levi"s、Nike、adidas等運(yùn)動(dòng)、休閑品牌聯(lián)名的方式推廣本土潮流文化，在當(dāng)時(shí)亞洲潮流圈、歐美潮流圈都產(chǎn)生了不小的影響力。

CLOT也就此奠定了國(guó)潮O(jiān)G(元老)的地位，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被稱為中國(guó)第一潮牌。

彼時(shí)，國(guó)潮還處于空白階段，CLOT的許多設(shè)計(jì)都是開創(chuàng)性的，像死亡之吻、絲綢系列、兵馬俑系列堪稱經(jīng)典之作。

目前這些鞋款在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，絕大多數(shù)至少漲價(jià)千元以上，更貴的能夠達(dá)到4000-6000元價(jià)位段，最貴的已突破萬(wàn)元。

CLOT歷年聯(lián)名。(圖片來(lái)源：CLOT)

最近幾年，CLOT的聯(lián)名頻次依舊很高，但鞋款卻難以再現(xiàn)往日的熱度。

今年與Nike聯(lián)名的Clotez鞋款，不可謂不是CLOT的用心制作。沒有采用通常聯(lián)名改配色、換材質(zhì)、加細(xì)節(jié)的做法，而是以阿甘鞋Cortez為基礎(chǔ)，進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)，結(jié)合太極、工夫等元素，單從鞋款名稱上也能看出CLOT的烙印。陳冠希本人，也參與錄制鞋款宣傳視頻。

也許是過(guò)于個(gè)性的設(shè)計(jì)褒貶不一，Clotez并沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期熱度。上市近一個(gè)月，半數(shù)鞋碼只比發(fā)售價(jià)貴了一兩百元。

另外一款聯(lián)名鞋，2021年發(fā)售的CLOT × Nike Air Max 1 kiss of death，更是成了許多潮流短視頻博主玩壞了的梗。這款復(fù)刻的“死亡之吻”，與元年鞋款市場(chǎng)表現(xiàn)大相徑庭，定價(jià)1099元，如今大部分鞋碼價(jià)格均在500元上下。

北京一位潮流買手店店長(zhǎng)秦銘告訴界面新聞：“CLOT在潮流圈的地位還在，但品牌市場(chǎng)表現(xiàn)力已經(jīng)不能同日而語(yǔ)了。”

去年7月，CLOT關(guān)閉了線下店鋪Juice在北京三里屯的門店。其在中國(guó)內(nèi)地還剩上海、成都、廣州三家店鋪。

無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)靠明星個(gè)人影響力打造的潮牌MADNESS，在2023年2月26日關(guān)閉了其在北京三里屯的直營(yíng)店，這也是余文樂(lè)作為主理人的MADNESS在內(nèi)地唯一一家線下直營(yíng)店。

MADNESS近幾年經(jīng)常被吐槽：聯(lián)名不走心只是貼logo，設(shè)計(jì)疑似抄襲，甚至被貼上了“打版”的標(biāo)簽。再加上主理人余文樂(lè)一系列操作，品牌發(fā)展并不順暢。

線下店關(guān)閉前一個(gè)月，MADNESS線上的天貓品牌旗艦店2023年1月29日先終止了經(jīng)營(yíng)。

2007年創(chuàng)立，品牌發(fā)展15年之久的STAYREAL也沒能擺脫這波裁員、閉店的命運(yùn)。這個(gè)由五月天和畫家不二良創(chuàng)立的潮牌，去年夏天也關(guān)閉了其在北京西單大悅城的店鋪，STAYREAL在北方市場(chǎng)已經(jīng)沒有門店。

STAYREAL鼎盛時(shí)期擁有40多家門店，目前僅剩5家，上海2家，廣州、長(zhǎng)沙、蘇州各1家。

國(guó)潮興起，不再是專屬流量密碼

老一代潮牌讓潮流文化在國(guó)內(nèi)扎根發(fā)芽，但2018年才被認(rèn)為是國(guó)潮元年。標(biāo)志性事件就是中國(guó)李寧在紐約時(shí)裝周上驚艷亮相，讓國(guó)潮徹底形成了一股風(fēng)潮。

中國(guó)李寧2018年紐約“悟道”主題秀。(圖片來(lái)源：李寧)

從當(dāng)時(shí)走秀款的悟道系列，到后來(lái)的青花瓷系列、敦煌系列、尋才問(wèn)料系列，以及與成龍聯(lián)名的功夫系列，圍繞傳統(tǒng)文化和國(guó)風(fēng)元素，李寧先后推出了不少可圈可點(diǎn)的潮流產(chǎn)品。

在那波國(guó)潮紅利下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)場(chǎng)，推出具有各自特色的國(guó)潮產(chǎn)品，設(shè)計(jì)元素也不只拘泥于傳統(tǒng)文化、國(guó)風(fēng)古韻，甚至跨界到紅旗汽車、中國(guó)航天等領(lǐng)域。

耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌也陸續(xù)推出中國(guó)限定款式。

2021年耐克與廣州藝術(shù)家杰凸凸合作，推出的食神Nike SB Dunk Low，是一款將中國(guó)文化元素結(jié)合非常成功的中國(guó)限定鞋款。2022年Nike又與北京潮流店鋪SOULGOODS合作，分別以1980、1990、2000年代為背景，聯(lián)名推出了三雙Nike Dunk High。

本土藝術(shù)家杰凸凸設(shè)計(jì)的食神dunk。(圖片來(lái)源：Nike)

早些年，像耐克這樣的一線國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌很少會(huì)與本土潮流單位進(jìn)行直接的產(chǎn)品合作，只有CLOT那種品牌才有如此地位。

但隨著本土潮流勢(shì)力漸起，顯然這樣的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再是老一代潮牌的專屬操作了。

一線運(yùn)動(dòng)品牌每年的中國(guó)新年系列，是設(shè)計(jì)上對(duì)國(guó)潮元素的集中發(fā)力，以往總被吐槽“陰間設(shè)計(jì)師”、“設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)文化是不是有什么誤解”……，但近幾年產(chǎn)品明顯更貼合中國(guó)消費(fèi)者。

今年兔年春節(jié)Nike dunk low上海城市限定的大白兔奶糖色調(diào)，CONVERSE這幾年使用的百家衣元素，都是對(duì)國(guó)潮很好的呈現(xiàn)。

CONVERSE百家衣系列產(chǎn)品。(圖片來(lái)源：CONVERSE)

在這波風(fēng)潮下，老一代潮牌從消費(fèi)者的必選項(xiàng)變?yōu)榭蛇x項(xiàng)，甚至很多時(shí)候，考慮到價(jià)格、貨量、購(gòu)買難易程度等因素，其并非優(yōu)選項(xiàng)。

“作為品牌方，如果你的設(shè)計(jì)還在圍繞中國(guó)結(jié)、生肖、太極、功夫這類元素做文章，只能說(shuō)你有關(guān)國(guó)潮的視野太窄了，”秦銘說(shuō)到，“另外這些被反復(fù)使用的元素，除非你有什么極特別的創(chuàng)意，不然現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者是很難去買單的。”

國(guó)產(chǎn)潮牌起勢(shì)，國(guó)潮消費(fèi)被重新定義

當(dāng)老一代潮牌紛紛逃離北京三里屯的時(shí)候，Randomevent、ROARINGWILD、NICERICE這些國(guó)產(chǎn)潮牌陸續(xù)將門店開進(jìn)了這個(gè)潮流聚集地。

借這波國(guó)潮之勢(shì)，國(guó)產(chǎn)潮牌成長(zhǎng)飛速。

Randomevent的門店已經(jīng)覆蓋上海、北京、成都、長(zhǎng)沙等多個(gè)潮流文化火爆的城市;創(chuàng)立于武漢的ATTEMPT將門店設(shè)在了上海和武漢兩地;ROARINGWILD在北京、上海、深圳等地已擁有9家門店。

潮牌夠潮，總少不了聯(lián)名合作。一線運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名的后半段，也開始出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)潮牌的名字。

Randomevent與阿迪達(dá)斯、銳步等品牌聯(lián)名，彪馬則和這三大國(guó)產(chǎn)潮牌均有合作。在2019年，Vans與ATTEMPT、MYGE、Randomevent、ROARINGWILD國(guó)產(chǎn)四個(gè)潮牌推出了系列聯(lián)名。

Randomevent位于成都的旗艦店于2022年12月開業(yè)。(圖片來(lái)源：Randomevent)

通過(guò)聯(lián)名合作，一方面，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)大牌對(duì)于國(guó)產(chǎn)潮牌理念、本土設(shè)計(jì)風(fēng)格的認(rèn)可;另一方面，國(guó)產(chǎn)潮牌借助發(fā)售聯(lián)名產(chǎn)品提升品牌價(jià)值，同時(shí)也擴(kuò)大了品牌知名度。

不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)產(chǎn)鞋服潮牌不少于50個(gè)。

這其中，一半以上的品牌仍只做線上銷售。對(duì)于小規(guī)模的潮牌來(lái)說(shuō)，線上銷售的好處之一是可以有效節(jié)約成本，給消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

以潮流玩家?guī)缀跞巳吮貍涞募儼咨虻譚恤為例，國(guó)產(chǎn)潮牌已經(jīng)將價(jià)格做到百元以下，同時(shí)純棉的材質(zhì)、成衣的克重都有保證。而同樣的款式，主流潮牌的售價(jià)都在200元以上甚至更高。

“如果你經(jīng)濟(jì)條件允許，追求更高的價(jià)位、更好的品質(zhì)無(wú)可厚非，”秦銘解釋道，“但從功能上來(lái)講，除了保證基本的舒適度，打底T恤就是個(gè)穿搭，疊穿露出領(lǐng)口或者底邊，而且還是個(gè)易耗品，對(duì)于很多學(xué)生玩家來(lái)說(shuō)，顯然可以選擇更劃算的單品。”

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的量級(jí)和打法都變得不同，老一代潮牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮了。

OOTD背后的明星流量，“Z世代”重新定義國(guó)潮

OOTD是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，意為今日穿搭。

在小紅書app上搜素OOTD，有近1500萬(wàn)條筆記。得物app的OOTD分享，博主會(huì)將所穿服飾鞋款添加標(biāo)簽，關(guān)聯(lián)到對(duì)應(yīng)商品鏈接。

原本這是潮流社區(qū)里，博主分享穿搭經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人好物的交流平臺(tái)，但評(píng)論區(qū)最熱門的回復(fù)往往是：求同款褲子鏈接，求衛(wèi)衣品牌，求T恤貨號(hào)，方便透露一下身高體重尺碼。

以Z世代為主體的年輕消費(fèi)群體，逐漸形成從OOTD中獲取商品信息，再去線上搜索購(gòu)買商品的消費(fèi)新習(xí)慣。

對(duì)于不被大眾熟知的品牌，線上購(gòu)買其產(chǎn)品的顧慮之一就是買家秀與買家秀差別過(guò)大。OOTD恰恰可以減少消費(fèi)者的顧慮，只要跟普通博主的身型相似，甚至照搬其穿搭，就能獲得類似的上身效果。

這種可以增加消費(fèi)者購(gòu)買信心的行為，也被新興的國(guó)產(chǎn)潮牌所察覺。他們開始主動(dòng)在OOTD中提供產(chǎn)品，通過(guò)博主日常穿搭“帶貨”，達(dá)到品牌宣傳推廣的目的。

看似不經(jīng)意間的輸出，改變了以往品牌與消費(fèi)者的位置關(guān)系。由曾經(jīng)品牌主導(dǎo)強(qiáng)制植入，變成消費(fèi)者主導(dǎo)自驅(qū)力檢索，產(chǎn)生的消費(fèi)欲望也就截然不同。

對(duì)比來(lái)看，明星打造的老一代潮牌，明星自身流量曾是品牌營(yíng)銷的重要手段之一。隨著明星曝光度降低，品牌的應(yīng)對(duì)和轉(zhuǎn)身都太慢了。

小紅書上的OOTD筆記。

2022年，新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比十年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超五倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，相較國(guó)外品牌選擇偏好度高72%。而在國(guó)潮消費(fèi)中，90后、00后成為絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)了約74%的國(guó)潮消費(fèi)，在得物App上，這一比例更高達(dá)87%。

在“Z世代”主導(dǎo)的潮流消費(fèi)體系下，消費(fèi)行為表現(xiàn)出極低的品牌忠誠(chéng)度，和極不確定的消費(fèi)偏好。單品為王遠(yuǎn)勝品牌為王，但為王的單品又頻繁更迭，隨著上一波國(guó)潮紅利逐漸降溫，沒有哪個(gè)品牌可以真正做到高枕無(wú)憂。

“現(xiàn)在國(guó)潮設(shè)計(jì)精品少，過(guò)于千篇一律了，許多都是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。”秦銘說(shuō)，“我們的很多設(shè)計(jì)仍然停留在第一個(gè)層面，就是把文化元素穿在衣服上、穿在鞋上，但不能與年輕人真實(shí)的社交、生活深入結(jié)合。導(dǎo)致這樣的國(guó)潮產(chǎn)品在看似驚艷后，就失去了可延續(xù)的生命力。”

在秦銘看來(lái)，中文的“潮牌”一詞，與英文的“streetwear”還有相當(dāng)大的距離。

Streetwear直譯為街頭服飾。基于歐美街頭嘻哈、滑板、沖浪等元素，年輕人表現(xiàn)自我的個(gè)性穿搭。像許多知名潮牌stussy、palace等起初都是生產(chǎn)沖浪、滑板等相關(guān)產(chǎn)品，之后逐漸衍生成潮流品牌。也就是說(shuō)，這樣的潮流服飾，年輕人不僅在“穿”而且在“用”。

包括最近幾年因露營(yíng)、徒步而流行起來(lái)的日潮穿搭，其中銷量火爆的單品也都具有一定功能性和實(shí)用性的。

相反，國(guó)潮近些年過(guò)于關(guān)注穿搭這個(gè)單一的維度，沒有精神內(nèi)核，品牌在野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中良莠不齊。部分品牌缺少獨(dú)立的品牌文化，有模仿的，有主打“平替款”的，更有打版抄襲的。

受其影響，國(guó)潮文化在發(fā)展環(huán)境變差，唯價(jià)格論，按價(jià)格劃分圈層，這些顯然與Streetwear倡導(dǎo)的潮流精神相悖。

有著獨(dú)到見解、個(gè)性張揚(yáng)的Z世代正在倒逼國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)重新整合，當(dāng)熱潮退去，如何深耕國(guó)潮文化，讓國(guó)潮在健康的環(huán)境中有序發(fā)展才是國(guó)潮品牌們下一步需要認(rèn)真思考的。

一組數(shù)據(jù)顯示，2020年服飾在中國(guó)時(shí)尚潮流市場(chǎng)零售總額占比71.7%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1.9萬(wàn)億元。

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