今年開春以來，令人猝不及防的疫情強勢反撲，讓全國多地生產生活幾近“停擺”，也讓汽車業損失慘重，而行業普遍預測的今年二手車沖擊2000萬輛的年交易量目標，似乎也變得有些渺茫。

今年1～3月，全國二手車累計交易量387.96萬輛，交易量同比下降1.93%，交易金額為2726.84億元。3月二手車經理人指數僅為36.6%，且連續3個月處于榮枯線以下，足見二手車企業經營狀況進一步回落。面對不利局面，二手車經營企業廣開門路，積極展開自救。在行業專家看來，如果接下來車市運行能夠漸趨平穩，在利好政策的對沖下，二手車市場全年交易量仍有望實現10%的增長。

新媒體與二手車易發化學反應

一汽-大眾奧迪淄博奧維店是一家經營了18年的老店，地處淄博市核心區，隸屬于遠方汽貿集團。據該店二手車總監王延波介紹，2021年門店銷售二手車568輛，認證二手車257輛，均超額完成集團和廠家的任務，二手車自營毛利達到443萬元。門店今年的計劃是二手車交易量達720輛。

在長期經營中，王延波總結出二手車的四大特點，即非標準化、貨源及價格隨行就市、產品具有復雜性、產品價值較高，由此也造成了二手車營銷的四大難點：由于汽車是非標品，而且是大件商品，所以消費者需要線下看車，二手車跨區域流通在一定程度上被限制;行業門檻低，魚龍混雜，口碑不高，經銷商難以取得客戶信任;僅憑圖文難以直觀看到車況，以往的線上展示難以成交。與此同時，由于消費者需求不同，需要根據不同需求準備一定庫存，但是庫存過高，每輛車都進行展示又要耗費太多時間成本。

經過摸索王延波發現，新媒體營銷方式與二手車的產品屬性非常契合，不僅能攻克二手車營銷中的難點，還是拓展業務范圍的利器。首先，采用短視頻和直播方式展示二手車，具有即時性和客觀性。客戶關注哪里就展示哪里，客戶群不再局限于本地，可以擴大產品流通范圍。其次，背靠品牌4S店，通過運營賬號打造信任度，提升口碑，可以破解獲取信任難的問題。第三，面對二手車產品復雜性問題，視頻方式可以與客戶實時互動，及時得到客戶反饋，了解客戶需求。第四，視頻直播方便展示庫存，展示效果實時、高效。

在王延波看來，進行新媒體運營，是二手車行業實現規范、擴大規模，推進“數智化”轉型的必經之路。他介紹，從2021年3月開始運營賬號，一汽-大眾奧迪淄博奧維店已獲得抖音“藍V”認證，粉絲數1.9萬，上傳視頻377個，獲贊4.1萬次。截至今年2月，通過抖音平臺累計進店537人，成交二手車101輛。

王延波建議，企業抖音號運營應該有明確的人設定位，獲取的粉絲才能保持更強的粘性與消費意愿，進而實現更好的商業變現效果。相較于傳統信息發布平臺，新媒體具有以下優勢：營銷成本相對較低，只需要投入一定人力物力，即可得到與傳統渠道不相上下的集客效果;變現能力具有成長性，通過視頻與直播獲得粉絲增長，賬號影響力日益增加，集客變現能力逐漸增強，甚至形成網紅效應，成為主要集客渠道;營銷內容與方向更加精準可控，可根據自身庫存與經營需要，實時調整重點營銷方向;展示效果更加直觀，打破傳統信息發布平臺文字配圖片的展示形式，以影音形式展示產品，更具有說服力。

推動本品二手車零售增長至關重要

建立于2006年的黑龍江龍晟先鋒店，是廣汽豐田在哈爾濱地區的授權經銷商。在2017年該店成立龍晟二手車營銷中心，主要經營本品及他品精品二手車。2020年，龍晟先鋒店二手車業務完成利潤指標189萬元，同比增長19%，二手車銷量436輛，同比增長14%。數據顯示，這家店二手車零售單車毛利為批發單車毛利的2.52倍，本品單車毛利是他品單車毛利的2.13倍。從數據不難看出，本品二手車零售對于提升利潤率非常重要。

廣汽豐田哈爾濱龍晟先鋒店二手車經理劉達總結認為，要提升本品二手車零售業務，經銷商面臨五大難題：二手車整備不到位;二手車零售渠道單一;二手車金融推薦率低;二手車客戶轉介紹少;二手車無差異化服務。針對以上難點，4S店運營者要見招拆招，逐一化解。

在整備方面，2021年龍晟先鋒店在二手車美容翻新的基礎上建立了龍晟二手車整備工坊。一支8人團隊專門為本品二手車整備翻新服務，建立起集外觀清洗、深度清潔、美容翻新、拋光打蠟、鍍晶、大燈與輪轂翻新為一體的全新整備工坊。

在零售宣傳渠道方面，利用線上零售商城、公眾號、58同城、微店、咸魚等平臺擴大線上宣傳曝光度，同時積極開展常態化各直播平臺本品二手車直播與曝光宣傳，并且每周定期推出專場活動。

在金融服務方面，通過績效和本品二手車金融績效獎勵來刺激本店銷售顧問和二手車銷售顧問的推薦積極性，推薦成功人員以現場發放油卡和現金的形式進行獎勵，樹立本品二手車金融推薦先進典型。

在老客戶轉介紹方面，通過二手車E客服端口對本品零售保客建檔后續進行定期客戶關懷，制定保客轉介紹禮。同時制定節日保客維系方案，進行上門關懷增加客戶黏性，鼓勵二手車保客積極轉介紹。

在差異化服務方面，龍晟先鋒店通過延長本品認證二手車質保年限和贈送保養套餐次數，增加了客戶購買本品二手車的吸引力和購買黏性。該店還打造了認證車零利潤銷售模式，為售后回廠、機修、鈑噴、續保、美容、二手車再回購帶來了穩定優質的客源。

劉達告訴記者，通過以上改善措施，龍晟先鋒店2021年本品二手車零售單車毛利率同比增長27%，銷量同比增長28%，此外，二手車零售增長還為其他部門帶來了新的利潤增長。

二手車交易能否實現突破

二手車市場保持了平穩增長。從2001年至今的20年來，二手車平均年增長率在10%以上。去年10月起，二手車銷量出現同比下滑態勢，今年1、2月數據回升反彈，但3月受到疫情反撲影響，全國二手車交易量出現同比16%的下滑，市場從業者感受到了“倒春寒”。

從二手車經理人指數看，去年11月至今年3月，指數一直處于榮枯線以下。另外，今年一季度二手車跨區流通比例跌至2018年以來的最低位。從交易價格看，今年一季度二手車平均交易價格仍然保持歷史高位，達到7萬元左右。對此，中國汽車流通協會副秘書長羅磊分析指出，二手車價格走高的原因主要是由于新車供應鏈緊張，新車市場旺銷車型交付難，因此二手車準新車交易比例大幅提升，抬高了二手車市場的整體交易價格。

羅磊介紹稱，近期相關管理部門在政策中兩次提到促進二手車便利交易，二手車市場發展受到來自高層的重視，解除束縛行業發展的“枷鎖”指日可待。去年，公安部推出跨省通辦，車輛跨區域流通更加順暢，交易成本進一步降低。今年2月《國務院辦公廳關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，再次提到全面取消二手車限遷，落實跨省通辦，傳遞出政府管理部門力圖通過市場杠桿調節市場交易的導向。同時，今年北京小客車交易周轉指標的推出，可以說是全國實現二手車商品屬性的預演。在使用交易周轉指標后，通過相關監管措施，車輛可以完成轉移登記，銷售后恢復車輛移動資產屬性。

羅磊進一步指出，2020年我國汽車經銷商集團新車銷售占到主營業務收入81.8%，二手車收入占比僅為5.9%。而美國經銷商新車收入占比僅為47%，二手車收入占比達到34%。橫向對比，中美經銷商差距不言而喻。不過從數據中也能看到，我國經銷商集團的二手車交易規模在不斷提升，比如企業人員規模大于10人的比例以及百強經銷商二手車銷量都在增長。經銷商提供二手車檢測認證和售后服務的比例也逐步上升。二手車市場的營商環境進一步得到改善。

“當前，我國汽車保有量突破2.8億輛、千人汽車保有量達到200輛，超過全球平均水平。從2021年新車與二手車交易比例看，二手車已達新車銷量的三分之二。”羅磊表示，“接下來，在市場沒有突發情況的前提下，隨著二手車商品屬性、限遷問題的逐步解決，二手車析出率有望恢復到2014年6.4%的水平，那么今年全國二手車交易量將實現超過10%的增長。”

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