伴隨高考結束、成績逐漸公布，全國各大高校進入招生季，學校官方也例行發出了“歡迎報考×××大學”的招生文章和迎新視頻。但是，和官方的嚴肅風格不同，學長們自制招生海報，走出了一條“野路子”：他們將招生文案做成了表情包、小廣告、游戲、小說等形式。

土味風的“椰樹椰汁”廣告，牛皮癬式的“電線桿”廣告……諸如此類的大學招生海報，展現出與傳統招生廣告濃濃的反差。其實，這樣的現象早就不是第一次出現。近幾年，多數大學在官方招生方式之外，都會有一些出自學生、校友之手的另類招生形式。甚至，一些另類招生廣告還被大學的官方招生方案所吸納，成為補充素材。相較于過去多年我們所習慣的官方通告式招生話語，這樣的多元化呈現，展示了互聯網時代大學招生的更多可能性。

在評價這一現象時，有兩種極端化傾向值得注意。一方面，不宜過于夸大這種創新式招生文案的實際效果。當前部分高校的招生壓力增大是事實，在招生時能夠以更被“新生代”所接受的風格展現自己的校園文化和學校特色，也是一種恰當的自我營銷。但是，對于絕大多數學生來說，報考什么學校，最終是由個人分數、專業偏好、學校的學科能力以及城市等綜合因素共同決定的，不太可能僅僅根據招生廣告就選擇一所學校。另外，僅就創意來說，一些形式和表達其實也在不斷被“模仿”，很多不乏有被“玩壞”的觀感，其真實的“傳播效應”和“創造性”也未必有那么強。

另一方面，這并不是說在招生上不需要“努力”和創新。一定程度上說，這些由在校學生和畢業校友所“貢獻”的招生文案，更應該被看作是一種“自我表達”。他們在幫助自己的大學在輿論場中尋找存在感的同時，也在展示自己心目中的大學形象。這類在畢業季競相出爐的招生海報、影像，既是對外的，也是對內的，既面向高考生，也是校園文化的一種延伸。比如，當前不少大學都有自己的另類“花名”，盡管這其中充滿著調侃乃至“自黑”，卻是學生對于母校認同感、歸屬感的體現，生動詮釋了什么叫“母校只有自己才能罵”。

大學招生中，在校學生、畢業校友的聲音和“自我表達”被放大，也直接展示出大學和中小學的差別。一所大學的形象不再只是校方的單線條敘事，每個學生對學校的真實觀感，也是大學形象構建中須臾不可分離的一部分。于此背景下看待一些大學生或者畢業校友的另類招生文案，大學管理者更應該有所觸動。

比如，在這些調侃中，校方可以看到學生心目中大學的真實形象。包括它所面臨的不足，以及學生最期待改變的地方，像一些海報直言學校“偶爾停水停電”。再比如，招生場景中所展現出的無厘頭、戲謔風乃至吐槽風，應當有更深刻的反映。高校管理者應該明白，只要學校提供足夠的空間，大學生的創新、創意以及表達的欲望是無窮的。

進一步說，校方的包容心態，更需要體現在學校的日常管理之中，學生的“發言權”也不應該只停留在另類招生文案一個方面。另外，高校自我宣傳和學生花式營銷中所展現出的“優越感”，也應該讓新生有實實在在的體驗。總之，大學的“好”，學生對學校的“好感”，不能只是在招生場景中“曇花一現”，僅僅體現在話語的包裝上。

所以，面對每年招生季上演的大學另類招生創意比拼大戰，既不必從所謂品味高低的維度作機械評價，也不宜過于拔高其創造性。褪去特定語境下的“表演”色彩，大學生日常自我表達和創新能力，才更值得關注。(朱昌俊)

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