11月12日零點，一年一度的天貓“雙11”購物節收官。與往年不同，天貓、京東及其他頭部電商并未公布今年“雙11”的成交額數據，僅表示交易規模“趨穩”，與去年持平。

不過，從各大電商平臺公布的服裝服飾品類相關數據來看，今年的“雙11”購物節在“穩”字當中也呈現出了一些與以往不同的變化：多個細分品類銷售增長迅猛，商家更重視消費者的購物需求與購物體驗；此外，近年來方興未艾的直播帶貨等新業態，也摒棄了以往“跑馬圈地”式的無序擴張，更加回歸商業零售的本質。

電商不再緊盯成交額

(資料圖)

自從10多年前淘寶商城發起了被稱為“光棍節狂歡”的“雙11”購物嘉年華，每年的11月11日都成為了電商平臺、品牌與消費者互動、共舞的年度大戲，消費者樂此不疲地“剁手”，品牌和平臺也熱火朝天地忙碌，“雙11”的交易額更是屢創新高。

然而，今年的“雙11”活動已經不太拿成交額“說事兒”了。

天貓在11月12日凌晨發布的收官“戰報”中并沒有發布成交數據，僅對外表示，今年“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬個品牌、數百萬家中小商家、主播參與其中，超過2100萬種商品參與“雙11”。

如果復盤一下今年“雙11”的“戰況”不難發現，今年“雙11”購物節的消費高峰并沒有完全集中在11月11日當天，而是從11月1日就迎來了一個小高潮。

“今年的‘雙11’，各大平臺以及一些品牌的‘雙11’預售在10月中旬就開始了。”供職于一家獵頭公司的耿小姐對記者說，“雖然今年沒有了各大平臺的‘雙11’晚會，但是手機上收到的各種促銷信息從10月初就沒有消停過。”

“今年的‘雙11’有兩波銷售高峰，一波是在11月1-3日，另一波則是在11日之后的幾天，從我們物流訂單數量的集中度就能看出來。”負責北京市雙井地區物流配送的順豐快遞小哥對記者說，“往年的訂單大都會集中在‘雙11’前后幾天。”

實際上，距離今年“雙11”還有一個多月，京東、天貓等各大電商平臺以及直播平臺就開始了“預熱”，除了線上渠道花樣不斷翻新的“萬花筒”般的促銷、滿減、買贈的信息，城市的商超、購物中心甚至社區門店，也都開始陸續打出了各種促銷的招牌，連一些大城市的公交站牌上也滿滿都是京東和天貓的大幅宣傳海報。

今年的“雙11”，京東與天貓分別在10月20日20點和10月24日20點就開啟了首輪預售以及跨店滿減活動。

來自天貓的統計數據顯示，從10月24日晚天貓預售開始，短短4個小時就產生了130個預售金額破千萬元的直播間。而作為“雙11”的主力消費品類之一，服裝服飾在“雙11”期間的表現一直備受關注。

統計數據顯示，波司登在天貓的預售開啟僅40分鐘，銷售額就突破億元。男裝品類更是成為“黑馬”，其中，GAP（蓋璞）男裝在預售開始首小時的成交額就比去年增長超200%，“YEEZY GAP巴黎世家”合作款部分新品在天貓上架僅一小時就售罄。

預售就收獲滿滿，讓很多品牌過足了“雙11”的“癮”。

不過，值得關注的是，消費渠道日趨多元，社交電商、興趣電商、直播電商等的興起，分散了原來集中于淘寶天貓以及京東等傳統電商平臺的銷售額。

在匯美時尚集團股份有限公司（以下簡稱“匯美集團”）副總裁曲晶看來，最初的“雙11”只有淘寶天貓平臺一家獨大，如今，京東、唯品會、抖音等多個平臺的加入，不僅讓參與方式變得更加多樣化，而且還衍生出了私域、主播、店播一些新的營銷模式。

“消費者還是那些消費者，只是可以選擇的購買方式和購買渠道變多了，因此，某個單一特定渠道的銷售額就會降低。”河北清河的米男羊絨服飾有限公司品牌負責人李勝超對記者談道，“另外,消費者對于產品在設計、個性化以及品質方面的重視程度超過了價格。”

此外，透過“雙11”銷售數據的發布情況也可以發現，如今的“雙11”正在逐步告別過去所看重的“唯成交額論”，而這也標志著服裝消費市場已經從數量型轉向質量型的發展階段，以及服裝消費方式與渠道的日趨多元化。

服裝品牌找回初心

在記者的微信朋友圈，第一個曬出今年“雙11”成績單的，是匯美集團董事長、茵曼品牌創始人方建華。

今年“雙11”的第一波銷售高峰剛剛結束，方建華就迫不及待地在自己的朋友圈公布了茵曼首戰告捷的喜訊：茵曼“雙11”成交額同比增長59%，毛利率增長10個百分點，創12年“雙11”新高，高質量增長才是我們的追求。

實際上，包括今年在內，服裝服飾品類歷年“雙11”都有不錯的業績。

來自天貓的統計數據顯示，截至11月12日零點，服裝服飾品類中，優衣庫以超過3億元的銷售額奪得榜首，波司登和內衣品牌蕉內分別以1.96億元和1.23億元銷售額排名緊跟其后。UR、伊芙麗、森馬、雅戈爾和ubras（彼悅）等品牌，也躋身天貓服裝服飾類銷售額前十。

值得關注的是，在服裝服飾品類中，一些不被關注的細分品類今年呈現出“井噴式”的發展勢頭，如“二次元”古風服裝的銷售同比增長超過800%，男裝民族服裝銷售同比增長超過700%。

這樣的“戰績”在今年“雙11”的預售期就已經有所顯示了。蕉內在“雙11”預售開始僅10分鐘，銷售額就超去年預售首日全天，90分鐘后成交額突破億元。女裝設計師品牌INSIS FEMME今年“雙11”預售首日成交額同比增長159%；MaxMara（麥絲瑪拉）預售首日成交額同比增長超150%；COACH（蔻馳）海外旗艦店預售開始僅15分鐘銷售額就超過了去年全天的銷售額；重璞、舒氧等多個新銳品牌預售期銷售額同比增長均超過200%。

此外，今年的“雙11”，做得風生水起的直播電商有了新的變化，店播業務的風頭蓋過了某些頭部及腰部主播，成為今年服飾品牌銷售的一大亮點。數據顯示，天貓“雙11”第一波售賣前4小時，千余家服飾品牌的店播成交額同比超500%；UR、雅鹿、對白、ELLE女裝等2000多個服飾品牌的店播成交額同比增長100%。

“今年‘雙11’期間，成交額同比增長66.69%，毛利率同比上升5.9個百分點。”與各大平臺一樣，茵曼也沒有在自己的“雙11”戰報中貼出具體的成交額數據。“如今，茵曼更看重客戶復購率、精細化運營以及品牌力的表現，成交額已經不是最重要的了。”方建華說。

與今年“雙11”形成鮮明對比的是，在今年“6·18“購物節”前夕，方建華曾經在自己的公眾號上以一篇《今年6·18“躺平”，不玩了》選擇了“躺平”。

在方建華看來，茵曼彼時的“躺平”并不是真的“躺”，而是早已不再僅把銷售額作為品牌發展的唯一指標。

“對于服裝品牌而言，需要更注重長期發展，不提倡惡性打折和盲目追求銷售額。”方建華說，“簡單粗暴的打折降價早已經被當下的消費者所摒棄了。在‘大促’期間，沉下心來深耕產品與用戶，要‘沒有套路’地去思考如何通過產品體驗和服務去與千萬顧客產生情感上的鏈接。”

這句話不僅道出了服裝人的心聲，而且也體現出服裝品牌和企業實現有序、穩定、高質量發展的“初心”。

“剁手一族”有喜有憂

每年的“雙11”，最忙碌的除了平臺和企業，還有廣大消費者。今年的“雙11”，發生變化的是消費者不再一味地追求“價廉”，而是更加追求“物美”；不變的則是每年各種花樣繁多的促銷方式與永遠“算不清”的購物清單。

“我考慮的不僅僅是價格上能優惠多少，更重要的是要看產品品質和品牌知名度。”時尚攝影師小吳對記者表示，以往那種“腦子一熱就剁手”的“購物狂”式的沖動消費，正在被新的消費習慣所替代，那種“囤貨”式的搶購所占的比例也越來越低。

“電商平臺的服裝產品還做不到‘所見即所得’。如果買到質量不好或者不滿意的產品，退換起來很麻煩。所以，我更傾向于選擇一些口碑比較好的品牌。”在北京一所中學任英語老師的姜女士對記者表示，“我買的一款瑪絲菲爾的大衣，還有菲樂的羽絨服，‘雙11’的價格是往常的4-5折，品牌的質量也比小牌子有保障。”

不過，加購容易結算難。各大電商平臺花樣繁多的促銷手段，依然讓很多消費者在結清購物車時頗費腦筋。

“我原本打算只買一雙ECCO（愛步）的皮鞋，但是為了湊夠平臺的‘滿減’，我忍不住又往購物車里添加了幾件內衣，添加完之后發現如果我再買兩條褲子，就能湊夠更高額度的‘滿減’優惠。就這樣一來二去的，本來900多元的訂單就這么‘水漲船高’地變成了4000多元。”某會展公司部門負責人小彭對記者說，“機關算盡，最終還是沒有逃過商家的‘套路’。”

“買的沒有賣的精。消費者最期待的是‘簡單+普惠’。”這是很多“剁手一族”的共鳴。

“想要讓自己獲取的優惠最多，就要根據不同的品類去疊加不同的優惠、紅包和返券。感覺自己被生生逼成了‘數學家’。”在一家銀行工作的信貸員小張調侃地對記者表示，“在天貓和京東，滿屏幕都是‘滿300減50’‘滿299減50’等各種滿減折扣，還有任務紅包、口令紅包，以及各種拼單、返券，而且有的滿減可以跨店，有的則不能，搞得人眼花繚亂，就連我這個做信貸工作的人，有時候都搞不清到底該用哪種優惠才能更省錢。”

“我之前也在各種渠道看了各種省錢攻略，但是最后結賬的時候，還是一頭霧水。”信貸員小張的妻子對此也頗有同感，“同樣是總價5000多元的服裝類產品，我結賬時比同事多花了200多元，真的弄不明白平臺上的結算規則。”

“電商平臺在結算的時候如果能按照既定的程序自動累加優惠，讓消費者獲利益自動實現最大化就好了。”小張說，“這就不用買東西時還要拿著計算器算算術了。”

相對于線上電商的“亂花漸欲迷人眼”，線下實體門店的“雙11”促銷則顯得務實了許多，因此也有不少消費者傾向于線下購物渠道。

“對于服裝鞋帽之類的產品，我更喜歡在商超購買，商超的標價和優惠很直接，不用自己再去核算什么返券、滿減之類的，而且跟鄰居在電商平臺購買的同款服裝相比，價格也沒有太大差別。”家住北京市西城區的市民姜先生對記者說，“服裝類的產品，我還是喜歡‘所見即所得’，在店里看準了一件衣服，如果試穿合適就買了。雖然電商也能免費退換貨，但是總歸沒有在店里方便。尤其是中老年消費者，還是更習慣線下的購物方式。”

“對消費者而言，電商平臺需要重點考慮如何努力提升消費者的購買體驗，并通過不同手段和服務多方位滿足消費需求，讓消費者買得放心、開心、稱心。”數字經濟智庫高級研究員翁一表示。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝也認為，從消費端來看，今年的“雙11”，消費者的消費觀念更趨理性。因此，無論對于線上的電商平臺還是線下的門店，如今的“雙11”購物節已經不僅是“賺眼球”的營銷活動，更是服裝品牌打造核心競爭力的一種有效手段。

（來源：中國紡織報 作者-張貴東）

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