盲盒經營是一種近年來風靡的商業模式，它通過將商品以盒子的形式包裝起來，消費者購買時無法預知盒子內的具體內容，從而增加了購買的刺激和樂趣。盲盒經營的成功在于其神秘感和懸念，吸引了眾多消費者的關注和參與。通過不斷推出新的盲盒系列和限量款式，商家能夠創造出獨特的商品價值，同時還能夠通過社交媒體的傳播，增加產品的曝光度和銷售量。然而，盲盒經營也存在一些爭議，例如消費者可能會遇到重復購買的問題，以及盲盒內商品價值與價格不匹配的情況。因此，在盲盒經營中，商家需要注意平衡商品的吸引力和消費者的需求，以確保盲盒經營的可持續發展。

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近日，市場監管總局印發《盲盒經營行為規范指引(試行)》(以下簡稱《指引》)，明確了盲盒經營禁售清單，為盲盒經營劃出紅線，推動盲盒經營者加強合規治理。

近年來，盲盒相關產品受到不少年輕消費者青睞，盲盒經營模式主要集中在潮流玩具領域，隨著“盲盒+”商業模式迅速發酵，通過盲盒形式銷售商品或者提供服務的領域還在不斷增加。同時，盲盒經營過程中的過度營銷、信息不透明、虛假宣傳、“三無”產品、售后服務不到位等問題也逐漸凸顯，需要予以規范引導。

什么是盲盒？由于盒子上沒有標注，消費者只有購買打開后才知道抽中的產品，所以命名為盲盒。這種不確定的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點話題，因而盲盒兼具驚喜和社交屬性。此外，盲盒還具有精神慰藉和收藏等屬性。盲盒具備的屬性之多使之超越了休閑玩具的范疇，受眾覆蓋年齡范圍更廣。

盲盒銷售的渠道方主要包括線上淘寶店鋪、線下品牌玩具商場店、機器人商店、專門的潮流用品銷售店。目前有線下自營商鋪的盲盒品牌較少(僅泡泡瑪特有自營商鋪)，自營渠道主要還是通過線上淘寶工作室店鋪的方式經營，線下渠道還有專門的潮流玩具銷售用品店、手辦盒蛋銷售商鋪如19八3、酷樂潮玩等。

價格區間方面，2020-2021年中國盲盒潮流玩具50-99元價位較為主流，銷售額占比為36.2%，占比的降幅也最大;500元及以上(端盒)價位的產品銷售額占比增幅最大。

據前瞻產業研究院數據顯示，2019-2023年中國盲盒市場規模逐年上升。2019年中國盲盒市場規模達到32億元，此后盲盒市場規模迅速擴張至2021年的97億元，。根據Forst&Sulivan的數據，中國盲盒潮流玩具市場規模2023年有望增長至219億元。因此，中國盲盒市場未來發展前景較好。

行業發展應注意三大問題。目前，中國盲盒市場仍存在著較為明顯的問題，這將會影響盲盒正常市場秩序。因此，中國盲盒市場應在接下來的發展中注意下列問題，如回歸潮玩本身，注重商品、服務質量與售后保障，包括保障消費者知情權，以及保障盲盒商品質量。其次是對未成年人銷售盲盒應盡合理的審核義務。再者，監管部門對于盲盒的經營范圍應有所限制，并非萬物皆可盲盒;打擊破壞市場交易秩序的經營亂象，尤其是針對不合理的炒作行為，應當及時予以監管制止。

《指引》具體從四個方面予以規范：

制定負面銷售清單。對于不適宜進入盲盒領域的藥品、醫療器械、活體動物、易燃易爆物品等，提出不得以盲盒形式銷售;對于關系人民群眾健康的化妝品、食品，作出限定性表述。

明確信息披露范圍。要求盲盒經營者將盲盒內物品的商品價值、抽取規則、抽取概率等關鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉真實情況。

鼓勵建立保底制度。鼓勵盲盒經營者通過設定抽取時間、抽取金額上限和次數上限等方式引導理性消費，自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場。

完善未成年人保護機制。對盲盒銷售對象的年齡作嚴格限制，要求不得向未滿8周歲未成年人銷售。要求盲盒經營者采取有效措施防止未成年人沉迷，保護未成年人身心健康。鼓勵地方有關部門出臺保護性措施，推動凈化學校周邊消費環境。

業內人士表示，從2022年1月上海發布了行業首份盲盒指引，再到這次總局《指引》的發布，均是對盲盒行業亂象的積極糾偏，對以盲盒玩法為核心的潮玩行業有著正向積極的引導意義。從細則來看，泡泡瑪特、52TOYS等這類頭部企業受影響其實不大，但一些不太合規的尾部廠商一定會加速出局，推動行業集中度提升，也將推動行業朝著更規范的方向發展。

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