走過35年的國美電器，曾經(jīng)的家電扛把子，竟然發(fā)不出工資了！

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10月底，在國美總部的全員大會上，國美電器董事長黃秀虹直言：12月底之前，只給員工上社保，不發(fā)工資了，并且今后中長期，工資發(fā)放也存在不確定性。

此言一出，輿論一片嘩然。

國美，為何淪落至此？

國美暫緩發(fā)工資被掛上熱搜時，頗有年代感的供銷社卻“重出江湖”，為整個事件蒙上了一層說不清道不明的意味。

對于供銷社，或許可以從電影《你好，李煥英》回味，一尺來高的柜臺，神氣得意的營業(yè)員，烏泱泱擠作一團的顧客，憑票購買收音機、電視機，那是物資匱乏時代的產(chǎn)物。

當(dāng)從計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟，個體經(jīng)濟、國營商店、大賣場不斷涌現(xiàn)，供銷社銷售機制顯得越來越僵化，也就慢慢被取代了。

那是天下風(fēng)云出我輩的時代，白手起家，草莽英雄，齊齊登上舞臺。黃光裕與國美電器，就是在一新一舊交替中，借力起飛。

1986年，年僅17歲的黃光裕揣著4000元，與哥哥黃俊欽在北京珠市口東大街開了一家小門店，國美電器由此誕生。改革開放讓一部分人先富起來，生活質(zhì)量也跟著提高，家電行情火爆，電視、冰箱、洗衣機等飛入尋常百姓家。

彼時雖然不再是憑票到供銷社搶家電，但受限于產(chǎn)能等因素，依舊是賣方市場，國內(nèi)大型商場“抬高售價，以圖厚利”，且安裝等售后服務(wù)尚不成體系。

黃光裕以“堅持零售，薄利多銷”站穩(wěn)腳跟，并在《北京晚報》上打出那句著名的廣告詞——“買電器，到國美”。上世紀(jì)90年代末，國美一舉成為北京最大的家電連鎖企業(yè)，銷售額5年間從1.8億暴漲至10.5億元。

幾乎是同一時間，1987年下海潮席卷之下，張近東和哥哥張桂平，南京師范大學(xué)中文系和東南大學(xué)建筑系高材生，在南京寧海路創(chuàng)辦了蘇寧家電有限公司。1990年，27歲的張近東辭職與哥哥一起賣空調(diào)。

張近東首創(chuàng)了"配送、安裝、維修"的售后一條龍服務(wù)體系，與紅極一時的春蘭建立長期戰(zhàn)略合作，淡季打款旺季提貨，一舉成為全國最大的空調(diào)經(jīng)銷商。

黃光裕在北京與九大彩電生產(chǎn)廠家組成的“價格聯(lián)盟”斗狠斗勇，張近東在南京單挑“八大國有家電”，一北一南，如同鯰魚破開一成不變的家電零售行業(yè)，直到2004年，國美與蘇寧相繼上市，草莽與精英對決，上演“美蘇爭霸”。

上市讓國美被資本市場接納，為日后擴張獲得了融資渠道，強勢的行業(yè)地位下，依舊奉行擠壓供應(yīng)廠商利潤，搞“價格屠夫”打法，通過頻繁向供貨商延長付款周期、長期占用往來資金等操作獲得資金再度擴張。

格力電器董明珠曾說過，“黃光裕用一招打低價沖擊市場，要把我們渠道的小經(jīng)銷商全消滅。我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖、好厲害！”國美與格力一度決裂，格力開始了自營門店建設(shè)。

2004年、2005年、2008年，黃光裕3次問鼎中國首富寶座，國美在一線城市的市場份額超過50%，市值一度近千億，黃光裕對張近東放狠話：“國美與蘇寧合并只是時間問題，國美將繼續(xù)在規(guī)模上領(lǐng)先對手，打到對手求和為止”。

狠話說完沒多久，黃光裕鋃鐺入獄，國美的轉(zhuǎn)折點也隨之而來。而張近東也沒有贏太久，因為，電商，這個新的超級物種誕生了，徹底改變中國家電零售行業(yè)。

黃光裕入獄的13年，是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟騰飛的13年。家電零售向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)購滲透率顯著提高。2021年，在全年家電零售額中，線上渠道貢獻了52.9%，滲透率比上年增加了2.5個百分點。

從各類家電產(chǎn)品來看，2020年時，彩電、冰箱、洗衣機等線上零售占比就已超過60%，小家電對線上渠道依賴程度更高，如吸塵器線上零售量已占總零售量的90%以上。這說明家電市場已經(jīng)適應(yīng)疫情并孵化出新的供需結(jié)構(gòu)。

缺少電商基因，等于失去了消費者、品牌方、銷售渠道。國美的低價戰(zhàn)術(shù)和蘇寧引以為傲的售后物流體系，京東全都有，殺傷力可想而知。

重掌國美的黃光裕，重磅推出了“真快樂”APP，直播、砍一刀、賽事等輪番上陣，推廣費9.62億元真金白銀撒下去，官方聲稱年訪問量4.4億，月活超過4200萬，日活達到200-300萬，但真實用戶存疑，現(xiàn)已淪為棄子。

畢竟，蘇寧一直在場都失敗了，黃光裕回來數(shù)月就想爭奪一二線市場流量，無異于以卵擊石。更何況，“真快樂”這個名字勢必?zé)o法移接國美自身品牌知名度。

至于結(jié)局，有道是一入江湖歲月催，黃光裕獄后歸來，國美大廈將傾，張近東父子被全球追債，蘇寧重組......后來者京東成了民企第一，但創(chuàng)辦它的劉強東減持套現(xiàn)萌生去意。只有格力空調(diào)的董明珠依舊強勢，親自直播帶貨。

不愁賣的家電，賣不動了？

黃光裕英雄遲暮、國美深陷困境之際，家電零售也不再是那個一往無前的遍地掘金時代。

多種跡象顯示，家電消費漸趨飽和。

2021年，我國家電市場零售規(guī)模達到8811億元，同比增長5.7%，但這一增長是基于2020年受新冠沖擊大幅下跌。

2020年，我國家電市場零售額規(guī)模為8333億元，同比下降6.5%，跌幅高于我國社會消費品平均水平2.6個百分點。這是繼2019年以來，我國家電市場持續(xù)下挫的第二年，降幅比2019年擴大2.68個百分點。

實際上，家電屬于傳統(tǒng)上的“大件”，本身更換頻次就低，不像手機這類電子產(chǎn)品2-3年一換，家電至少10年起步，往往是用到壞為止。

所以，目前家電零售規(guī)模雖有所恢復(fù)，但整體依舊沒達到2019年的水平，距離2018年的頂峰相去甚遠，家電消費飽和已成趨勢。

家電類上市公司存貨金額高居不下側(cè)面印證了這一趨勢，2021年一季度，68家家電上市公司存貨金額總和高達1781億元，17家?guī)齑嫔唐方痤~在10億元以上，60家存貨商品金額過億元，其中，海爾智家323億元、格力電器329億元、美的315億元。

大廠尚能承壓，小廠日子更加難熬，廣東佛山某電器制造商因訂單不足一直處于虧損狀態(tài)，老板不得不全員降薪，員工每月領(lǐng)2000元保底工資，不愿意的可以辭職。

40多年來不愁賣的家電行業(yè)，破局之路在哪里?

下沉市場！

事實上，在家電行業(yè)普遍疲軟狀態(tài)襯托下，下沉市場已然成為新的增長爆發(fā)點。

數(shù)據(jù)顯示，2021年下沉市場家電市場規(guī)模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。這就意味著，超過10億人口的三線以下市場可能會成為家電新增量的主要來源。

而下沉市場人群也有消費能力。今年前三季度，我國鄉(xiāng)村消費品零售額42552億元，同比增長0.9%，增速高于城鎮(zhèn)0.2個百分點；農(nóng)村居民人均消費支出11896元，同比增長6.4%，增速高于城鎮(zhèn)居民4.6個百分點。

最重要的是，從2007年12月開始的家電下鄉(xiāng)已有15年，在技術(shù)飛速發(fā)展，產(chǎn)品2-3年升級換代之下，當(dāng)年的家電算是“老古董”了，而且還有安全使用年限問題。

根據(jù)中國家用電器協(xié)會的測算，僅2020年我國有約1.8億臺家電產(chǎn)品達到安全使用年限，其中洗衣機超過3700萬臺，空調(diào)超過5200萬臺，冰箱超過5800萬臺，電熱水器超過1800萬臺，吸油煙機1400萬臺。

此外，當(dāng)年的舊家電一般能耗較高，在“雙碳目標(biāo)”下，家電智能化、綠色化才是未來趨勢。

今年8月，國家商務(wù)部等13部門發(fā)布了《促進綠色智能家電消費若干措施》的通知，開展全國家電以舊換新活動，推進綠色智能家電下鄉(xiāng)等。

而國美的基本盤就在下沉市場，有誰回老家過年，沒在縣城步行街聽到國美電器門店震耳欲聾的促銷音樂呢？

但這個基本盤國美似乎不怎么重視了，黃光裕出獄后急于改變國美的“電器零售基因”，重點推出娛樂化零售的“真快樂”和家裝業(yè)務(wù)為主的“打扮家”。但對于自顧不暇的國美來說，一切太遲了。

據(jù)《財新周刊》報道：國美在2022年3季度關(guān)閉了旗下的9成門店，目前已關(guān)至不足500家，分公司也從40家合并撤銷至30家左右。

從2016年-2021年，國美的總負債分別為408.27億元、456.98億元、637.11億元、692.27億元、633.38億元，2020年資產(chǎn)負債率甚至達到98.2%。

而他的老對手蘇寧易購，盡管被ST了，仍在奮力自救。

線上與美團達成戰(zhàn)略合作，成為正式入駐美團平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌，最快30分鐘送達。目前，蘇寧易購全國超600家門店已經(jīng)完成美團入駐，覆蓋175個城市，計劃在2023年入駐門店超1000家。

線下的蘇寧易購零售云全國累計開店已超1.1萬家，入駐全國超85%的縣域市場，服務(wù)超2.5億用戶。全國已開店的數(shù)據(jù)顯示，零售云平均單店整體銷量提升兩倍以上，資金周轉(zhuǎn)率提升5-6倍，復(fù)購率提高了100%。

有意思的是，當(dāng)國美、蘇寧卯著勁想在線上跟京東拼刺刀時，京東卻出其不意在下沉市場開起了實體店。

一種是2016年啟動的京東家電專賣店，與國美、蘇寧的賣場模式不同，采用代客下單方式在京東完成交易，京東一手包辦備貨、物流和安裝。這種“輕資產(chǎn)”模式對于合作店主來說免去了庫存壓力，本質(zhì)上還是把消費者聚攏到京東線上。

一種是通過入股家電連鎖第三強五星電器，借助其龐大的實體店，反攻國美、蘇寧大本營。京東五星電器透露將在大中型城市新開20個5-10萬平米以上超大型門店，300個城市1-2萬平米旗艦店（中等城市），5000個萬鎮(zhèn)通店（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），覆蓋全國縣級及重點區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

對于京東來說，底氣在于強大的物流觸及全國各地每一個角落。2021年，京東物流在全國93%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了當(dāng)日達和次日達；過去一年，京東平臺活躍購買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增近1億，新增用戶中有70%來自于下沉市場。

最后，一則值得玩味的消息引發(fā)了市場震動，“供銷社收購蘇寧易購39%股權(quán)，成為第一大股東”，雖然雙方否認了，但其中意味不免令人感慨，家電零售行業(yè)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)40多年，頗有一番宿命意味。

前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國家電行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

【2】《2022-2027年中國智能家電行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、區(qū)域產(chǎn)業(yè)對標(biāo)研究、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

參考資料：

【1】《國美帝國將傾，黃光裕“賭性”堅強》，棱鏡

【2】《10年后的黃光裕，扶不起國美》，伯虎財經(jīng)

【3】《黃光裕還是劉強東，誰能盤活家電賣場？》，陸玖商業(yè)評論

【4】《走進縣城看發(fā)展之六: 消費升級，縣城正提速》，人民日報海外版

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