世界上最奢華的宮殿在哪？

大多數南方朋友會告訴你，泰國曼谷的宮殿墻壁鑲滿黃金寶石，在陽光下遠遠望去十分耀眼奪目；但在東北朋友眼里，只能遠觀不能體驗的宮殿只是擺設，要論奢華，還得是東北金碧輝煌的高端澡堂。

在東北，洗澡這件事絕不止沖涼、淋浴那么簡單，這里的洗澡已經發展為地域文化。洗浴文化在東北發展四十余年，早已和二人轉、冰雪景觀一起，成為東北獨特的地域名片。

【資料圖】

洗澡作為日常清潔活動，為何會成為發展成一種文化呢？近年，南方出現了越來越多像東北一樣的水療店，洗浴文化為什么會向南發展？洗浴行業在南下時遇到了什么阻礙？接下來，將為你們一一解讀洗浴行業的奧秘。

01 東北洗浴規模有多大

“東北的洗澡是一種享受，洗去的不止肉體的疲憊，更是靈魂的污濁。”

在東北，大大小小的洗浴中心和北上廣的便利店一樣隨處可見，據企查貓數據顯示，2020年全國目前存續或在業的洗浴相關企業數量共為200546家，其中東三省共為26089家。這意味著只占總人口8%的東北，卻擁有全國13%的洗浴企業。

根據美團點評行業報告數據，全國僅有10%的洗浴中心占地超5000平米，其中，東北排名靠前的洗浴中心里一半都可以達到這樣的標準。東北澡堂文化究竟是怎樣演變而來的？

早在上世紀四五十年代，北方就已經出現公共澡堂。為了大力發展重工業，擁有蘇聯遺留資源的東北在四五十年代建立了很多國企，國企和單位大院內五臟俱全，自然少不了公共澡堂，這就是東北洗浴文化的雛形。

上世紀八十年代，由于國企紛紛改制，民營浴池開始遍地開花，隨著國家鼓勵下海經商，大眾浴池間的競爭也愈發激烈。洗浴硬件設施和軟件服務越來越高級，幾塊錢聯票的廉價澡堂也越來越少見。

到了二十世紀，洗浴的形勢更加豐富了。一個“合格”的洗浴中心，往往包含“吃喝玩樂”一條龍的服務。

有一句話說：中國洗浴看東北，東北洗浴看沈陽。沒有任何一個城市的人比沈陽人在洗浴這件事上更有執念。

2018年，全中國人在洗浴這件事上花費了1400億元，沈陽花了18億，而沈陽的人口為810萬。這意味著什么？全國0.6%的人口消費了全國1.28%的營業額。

你覺得只是偶然？2020年美團App大數據顯示，在雙十一全國洗浴消費訂單量排名中沈陽穩居第一。

當你進入沈陽洗浴中心，就能理解為什么沈陽老鐵對洗浴有著近乎狂熱般的愛。全國大部分洗浴，水療館走的都是日式湯泉風、韓式汗蒸風，只有沈陽，開辟出一條特色東北文化洗浴道路。

清河半島溫泉、雅致詠樂匯、名都清水灣、青瓦臺溫泉會所......從這些雅致中帶著些許高貴的名字就可以看出，沈陽對于東北洗浴文化下了大功夫，能在本地活下去的洗浴中心，都有吸引客流量的獨家秘笈。

帶免費游樂場的洗浴中心吸引有娃家庭，帶switch、VR游戲、網咖的洗浴中心吸引游戲宅，帶美容美甲SPA的洗浴中心吸引女性，帶按摩足療的洗浴中心吸引男性，帶健身房的洗浴中心吸引健身人士，帶養生中藥泡池的吸引中老年人。而大型洗浴中心，往往會同時聚集幾個亮點，像是電影院、24小時自助餐，滿足一家幾口從老到小的全部需求。

區別于普通的日式、韓式洗浴，東北洗浴文化的核心在于搓澡——搓背阿姨一頓揮汗如雨，你的身上掉下二斤泥。而沈陽老鐵們將東北洗浴文化“卷”出了新高度，澡堂并不只是洗澡的地方，更是可以讓家人、朋友結伴而行的休閑娛樂場所。

說到底，東北洗浴文化的精髓在于“客戶視角”，在這里，客戶的任何刁鉆需求都能被滿足。

02 東北洗浴文化席卷全國

隨著網絡越來越發達，南方人才知道，北方有暖氣的冬天竟然如此舒適！

東北人民則趁機向南方輸出了北派洗浴文化，根據工商局登記數據，近十年我國洗浴行業企業年注冊量穩步上升，2021年新增約14.4萬余家洗浴相關企業，較2020年同比增長44%。

從地域分布上看，2021年洗浴中心注冊數量排名前十的省份中，長江以南的江蘇有4908個，排名第四，安徽有2781個，排名第五。

隨便搜索深圳兩家洗浴中心的頁面，就能看到自助餐、搓澡、紅酒浴、大堂留宿這類東北洗浴傳統項目。

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東北沐浴老板們也在南下拓展市場，甚至走向世界。黑龍江“在水一方”、現且名為“淺深”沐浴中心，無疑是最成功的的品牌。牡丹江人王洪學把這個洗浴連鎖品牌開到全國，在美國、香港、澳門都有分店。廣州“南美花園”浴場，則是哈爾濱新陽路店的廣州分店，類似的，還有三亞的大浪淘沙洗浴、青島的大韓之雅洗浴……

在廣東，十年前，“洗浴中心”在當地人眼里還是個曖昧的詞匯，街邊大部分桑拿足浴行業，以中醫按摩和足療為主。但現在，各種水療館、湯泉屋遍布廣東大街小巷，并學著東北洗浴增添了電影院、自助餐等項目，洗浴中心慢慢成為當地家庭出行、閨蜜聚會的選擇之一。

洗浴行業為什么能南下擴張？歸根到底，還是因為民眾的荷包鼓起來了，社會的物質消費需求也隨之不斷擴大。滿足了物質消費后，人們對于精神消費的需求也越來越高，美團APP的變化很清晰的反映出這個趨勢。

美團從創立之初主攻團購業務，到2013年推出外賣服務，再到現在集合了大部分線下綜合休閑娛樂店鋪，從餐飲茶飲影院網咖到洗浴足療采耳修腳，中產階級的消費貢獻讓洗浴行業需求更加火爆。

“東北式”洗浴中心的客戶群體主要是什么人？據《2019美團點評洗浴行業報告》數據，從線上平臺到洗浴門店的消費者中，20~30歲的占比超過一半，25歲以內的占比也有24%，37%的線上洗浴消費者為本科學歷，高學歷成為了洗浴人群的"新標簽"。

高學歷人群注重品質消費，他們在選擇洗浴商家的過程中，64%的消費者把環境好壞放在消費首位，"價格"和"規模設施"的考量則緊隨其后。

除此之外，東北人口外流，向南遷移可能也是洗浴文化南下的外因。根據第七次人口普查統計年鑒,東北三省人口共流出821萬,其中遼寧流出187萬、吉林241萬、黑龍江393萬。人口南遷輸入的不止新鮮血液，更是文化融合。

03 洗浴文化南下遇阻？

隨著洗浴文化影響南方，洗浴行業市場規模也在逐漸擴大。根據企查貓數據顯示，截止至2021年12月16日，我國今年已成立15.2萬余家洗浴相關企業，同比去年增長80.19%。

資本早早嗅到了洗浴行業的未來發展，在充裕的資本加持下，部分洗浴企業瘋狂拓店甚至計劃掛牌新三板。早在2015年，洗浴中心“真愛股份”就有上市新三板的計劃。

一個服務業的市場拓展真就這么一帆風順？南方顧客對于東北洗浴文化這么買賬？其實不盡然。

據悉，大部分大眾浴池商家在資金雄厚、管理豐富的機構投資面前被打擊的落花流水，在行業擴張的前半場，“散戶”商家們就已經衰落，而被資本看中的中高端洗浴中心們，雖然規模在不斷擴張，但營收卻沒能有所突破。根據調查，許多門店負責人都表示如今生意不好做，來洗浴中心的人越來越少。

為什么會出現營收追不上規模的情況？

氣候文化方面：

以下是2021年12月25日，從北到南各個城市實時溫度。也許南方的朋友們沒法想象東北零下二十幾度的寒冷，也沒法想象沈陽已經是東北最南端的省會，供暖期竟然從11月到3月，零下氣溫會持續五個月之久。

漫長的寒冷造就了東北人熱情的性格，一個對視，幾個陌生人就可以赤裸相對，在浴池里插諢打科，這在內斂的南方人看來是無法想象的，即使是發小親戚，也別想脫掉衣服坦誠相見。

氣溫不同也造就了南方比北方旺季短、淡旺季消費額差距大。據美團點評休閑娛樂業務數據顯示，在大連、天津、沈陽、哈爾濱、長春等東北城市，由于氣候干燥，高溫少，全年洗浴消費較為平均，淡季消費額僅比旺季低10%；但在南通、蘇州、合肥、寧波等南方城市，潮濕炎熱的高溫下顧客只有沖涼需求，因此淡季消費額只有旺季的1/10。

成本方面：

在東北，房租成本低，有數據顯示，高檔洗浴中心每平米的裝修單價在1700左右，如果是1000平左右的洗浴中心裝修預算基本在100-170萬之間。我們可以在美團上看到，東北中端的洗浴中心價位基本在幾十塊左右。

而長三角和珠三角的房價在全國數一數二，房租成本高，高端洗浴大部分在300/人，甚至出現破千價位的洗浴中心。行業競爭集中在風格、裝修、營銷方面也導致營收跟不上增速。

票價貴，洗浴這項娛樂活動自然告別了貧民“奶頭樂”，社會消費能力并不足以支撐起洗浴行業營業額高速增長。

消費者行為偏好方面：

眾所周知，南方人偏好淋浴，水上樂園、健身房等娛樂項目才是家庭和年輕人的第一選擇。洗浴中心往往以雅致圖書館、精美裝修做噱頭吸引消費者，最后淪為網紅打卡地。

而在東北人眼里，“不洗一小時的澡洗不干凈”、“不搓澡不叫洗澡”等觀念深入人心，但凡開到居民區附近的洗浴中心都不愁顧客。

洗浴不僅僅是洗澡搓澡，更是一種社交方式，這種觀念讓東北不同檔次的洗浴中心得以遍地開花。在洗浴中心氛圍的烘托下，再難談的生意也能談成，再麻煩的困難也能解決。

盡管影響洗浴市場的外在因素很多，但其畢竟屬于第三產業，第三產業的興盛取決于全球經濟情況。洗浴中心們無論想出多少花樣，終究敵不過經濟下行的大時代，這個時代，穩定與經濟才是王道。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

參考資料：

【1】《美團2019洗浴行業報告》，美團報告

【2】《花18億泡澡，洗浴中心里，藏著東北經濟最彪悍的一面！》，和訊新聞

【3】《南北洗浴中心是什么樣子的？有哪些差別？》，知乎

【4】《可做桑拿和泡溫泉的洗浴中心，為何如今沒人去了？內行人道出實情》，永安財經

標簽： 洗浴行業 東北洗浴 洗浴文化