后疫情時(shí)代，口罩經(jīng)濟(jì)日趨紅火，眼妝、香水成為消費(fèi)者的新寵，主打防曬、祛痘維穩(wěn)和敏感肌概念的高端護(hù)膚品亦成為行業(yè)的新焦點(diǎn)，線上購物與線下購物的新模式逐步成熟……面對疫情重壓，護(hù)膚美妝行業(yè)在陣痛與成長中通過了本次大考，行業(yè)的新常態(tài)已初現(xiàn)雛形。

“口罩妝”盛行 高端護(hù)膚品需求強(qiáng)勁

復(fù)工復(fù)學(xué)后，因長期需要佩戴口罩，眼睛被稱為“心靈溝通的唯一窗戶”，眼妝的需求大幅度提升，各式各樣的“口罩妝”更是盛行，成為春天熱門的消費(fèi)選項(xiàng)。

上半邊臉的妝容變得格外重要，眼妝自然也獲得相當(dāng)高的討論度，眼影一躍成為熱門單品。2020年2月24日，拼多多新消費(fèi)研究院發(fā)布“復(fù)工熱銷榜”，數(shù)據(jù)顯示，眼影盤、眉筆等商品搜索次數(shù)同比上漲290%;3月4日，李佳琦在直播間開展女王節(jié)活動(dòng)，其中25萬盤眼影數(shù)秒之內(nèi)就被一搶而空。

大型化妝品專賣店絲芙蘭SEPHORA廣州太古匯分店一位銷售員告訴羊城晚報(bào)記者：“大家都戴口罩，更多的人來買眼妝產(chǎn)品，特別是眼影，買的人很多。”她認(rèn)為，當(dāng)下彩妝產(chǎn)品中口紅的熱度較之前的確有所下滑。

眼部彩妝的熱度甚至還延伸到帶動(dòng)相關(guān)護(hù)膚品熱銷。雅詩蘭黛廣州某門店的銷售員表示，門店的眼霜和眼部精華等產(chǎn)品的銷售呈增長趨勢。“前段時(shí)間因?yàn)榫蛹腋綦x，很多人都在家辦公，也有不少人會(huì)熬夜看劇看綜藝，顧客們希望通過相關(guān)護(hù)膚產(chǎn)品改善眼部問題。” 銷售員表示，“銷量最好的就是主打淡褪黑眼圈及抗藍(lán)光抗氧化的‘小棕瓶’，一天就能賣十幾瓶。”

事實(shí)上，除了眼部產(chǎn)品外，高端護(hù)膚品也日漸呈現(xiàn)出高需求的趨勢，香水和美容儀器等產(chǎn)品也受到了重視。疫情期間，市民出入美容院等場所的次數(shù)相對減少，家用美容儀逐步成為新剛需。天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月份，天貓平臺(tái)家用美容儀產(chǎn)品累計(jì)交易額超過50億，同比增長50%。其中僅11月單月交易金額達(dá)到15億，同比增長71.3%。

品牌專賣店與美妝集合店錯(cuò)位經(jīng)營

市民佩戴口罩的習(xí)慣在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)依然不會(huì)從生活中消失，口紅的熱度不斷下降，但消費(fèi)者的需求和購物欲并沒有減弱，只是在不斷轉(zhuǎn)移。尤其自疫情以來，部分消費(fèi)者因長期佩戴口罩而產(chǎn)生皮膚問題，使得防痘祛痘、維穩(wěn)和保護(hù)敏感肌等概念成為護(hù)膚品行業(yè)新焦點(diǎn)，護(hù)膚品的市場需求持續(xù)攀升。行業(yè)巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，護(hù)膚和香水業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)增長的主要力量，皮膚護(hù)理品類大增28%、香水品類上升6%。

值得一提的是，為應(yīng)對疫情危機(jī)，有的品牌選擇拓展業(yè)務(wù)，涉獵新的產(chǎn)品。以羽絨服為核心產(chǎn)品的法國服飾品牌Moncler去年6月發(fā)布聲明，與法國的香水制造及代理集團(tuán)Inter Parfums簽署協(xié)議開始銷售香水，以尋求品牌多元化減少疫情危機(jī)對奢侈服飾行業(yè)的負(fù)面影響。

2020年4月7日，英國美妝集合店SPACE NK宣布計(jì)劃于5月1日前退出中國市場。與此同時(shí)，WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、HAYDON黑洞、HARMAY話梅等國內(nèi)一批彩妝集合店品牌悄然崛起，在全國各大購物中心入駐，擴(kuò)張速度驚人。

以WOW COLOUR廣州正佳門店為例，門店匯集的品牌主要包括橘朵、Colorkey、花知曉、VENUS MARBLE、Girlcult、CLIO珂萊歐、Holdlive、VNK、Kaleidos萬花鏡、Jill Leen、Miss Candy指甲油等網(wǎng)紅國貨品牌。店鋪色調(diào)以粉色和橙色為主，還設(shè)置了“WOW COLOUR”的LED燈牌裝飾，店內(nèi)人頭涌涌，顧客們都忙著試色、拍照、打卡。

美妝集合店這一新型零售模式的亮相也為線下零售打開了新思路：以美妝蛋墻、拍照打卡區(qū)與一站式自助購物等賣點(diǎn)搭配小紅書、抖音等傳播平臺(tái)上的“達(dá)人探店”占據(jù)熱度，多樣化的產(chǎn)品選擇、寬敞的購物空間與自由的購物體驗(yàn)都是消費(fèi)者偏愛美妝集合店的原因。

美妝產(chǎn)品形成“線下與線上并舉”的新局面

新冠疫情的爆發(fā)，令化妝品線下零售渠道業(yè)績下滑和關(guān)店潮等現(xiàn)象變得普遍。在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因出境困難，國外消費(fèi)轉(zhuǎn)為境內(nèi)消費(fèi)，同時(shí)電商卻脫穎而出。線上銷售的活躍，令美妝產(chǎn)品形成“線下與線上并舉”的新局面。

2021年1月26日，旗下?lián)碛蠰V、Dior、Givenchy等品牌的法國奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布2020財(cái)年及第四季度財(cái)報(bào)。美妝香水業(yè)務(wù)營收在2020年的銷售額同比下跌22%至52.48億歐元，持續(xù)業(yè)務(wù)利潤同比下跌88%。集團(tuán)表示，該部門業(yè)務(wù)的下滑主要在于國際旅行消費(fèi)受阻，游客數(shù)量減少，同時(shí)美妝消費(fèi)減少。

與此同時(shí)，2020年歐萊雅中國總銷售額卻增長了27%，呈現(xiàn)出與疫情大背景不同的逆勢增長。其中，線上銷售占比達(dá)到60%，銷售額相比2019年增長了56%，增幅是整體增長的一倍以上。

隨著市場趨勢的改變，進(jìn)入中國已經(jīng)14年的LVMH旗下美妝品牌貝玲妃Benifit Cosmetics于今年3月在全國范圍內(nèi)撤柜，4月基本退出了線下專柜渠道。目前，該品牌正在調(diào)整中國的業(yè)務(wù)模式，線下專柜只余下7家，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。其中廣州原有的6家貝玲妃店，最后只留下了正佳廣場的唯一一家專柜。

面對2020年疫情重壓，雅詩蘭黛也同樣調(diào)整了策略，在品牌矩陣和渠道布局上進(jìn)行優(yōu)化。集團(tuán)提及的“疫情后業(yè)務(wù)加速計(jì)劃”包括關(guān)閉業(yè)績不佳的零售門店、旅游零售柜臺(tái)和拉丁美洲的柜臺(tái)以及其他舉措。繼2月25日宣布關(guān)停大眾彩妝品牌Becca后，4月7日，雅詩蘭黛旗下高端護(hù)膚品牌Rodin Olio Lusso宣布將于4月19日停止線上運(yùn)營。

毋庸置疑，在一眾調(diào)整的策略中，數(shù)字化的線上渠道成為了美妝行業(yè)的領(lǐng)跑者。根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，疫情加速了消費(fèi)者向數(shù)字化渠道的轉(zhuǎn)移，也倒逼美妝企業(yè)盡早革新與轉(zhuǎn)型。60%中國女性消費(fèi)者更多在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)新的護(hù)膚品牌和趨勢，并且沉浸式娛樂零售體驗(yàn)越來越受到青睞，“線下個(gè)性體驗(yàn)+線上便捷購買”成為趨勢，美妝行業(yè)需要為全渠道體驗(yàn)做出更多的創(chuàng)新。

在此形勢下，迪奧(Dior)開設(shè)了一家線上虛擬美容精品店，該店以2020年2月Dior美妝在巴黎香榭麗舍大道開幕的旗艦店為原型，將其店外街道、人群，到店面樣式、店內(nèi)陳設(shè)復(fù)制下來。顧客們可以通過滑動(dòng)鼠標(biāo)來完成對周圍環(huán)境以及店內(nèi)商品的預(yù)覽，點(diǎn)擊商品還可以了解產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品鏈接，部分商品配有宣傳片。迪奧用數(shù)字化的方式與消費(fèi)者建立連接，為顧客提供如同身臨其境的線上消費(fèi)體驗(yàn)。

在疫情的席卷之下，以女性消費(fèi)力量為主導(dǎo)的美妝行業(yè)受到了重?fù)簟?ldquo;她力量”究竟能否力頂重壓再次煥發(fā)生機(jī)?據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2020-2025年中國護(hù)膚品市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，護(hù)膚品人均消費(fèi)將大幅提升。盡管受疫情影響，今年護(hù)膚品市場規(guī)模增速或減緩，但未來五年將繼續(xù)保持以10%的速度增長，預(yù)計(jì)到2025年，中國護(hù)膚品市場規(guī)模將近4000億元。羊城晚報(bào)記者 汪曼 實(shí)習(xí)生 賴文昕

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