日前，德國運動服飾巨頭阿迪達斯(adidas)表示，希望通過諸如印有“中國”字樣的紅色阿迪達斯運動服等“愛國主義(patriotic)”服裝系列贏回中國消費者的“芳心”，以奪回其在中國、這一曾經(jīng)增長最快市場的份額。

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負責阿迪達斯亞洲國家業(yè)務的經(jīng)理 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年(2023年)可能也不會輕松很多。……但阿迪達斯進入中國大陸已經(jīng)20多年了，我們經(jīng)歷過很多高潮和低谷。”

上圖：身著中國限定運動系列服飾的 Adrian Siu

重振阿迪達斯在中國市場的業(yè)績是新任首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden 的首要任務。今年1月，他從另一德國運動品牌 Puma(彪馬)加入耐克(Nike)最大的競爭對手阿迪達斯，以扭轉自2019年以來阿迪達斯品牌在中國的頹勢。此前，耐克也因與身陷輿論的說唱歌手 Kanye West 分道揚鑣、失去其俄羅斯市場而遭遇業(yè)績挫折。

另一邊，安踏和李寧等中國本土運動服裝制造商的崛起也加劇了西方品牌在中國市場的艱難境況。去年，阿迪達斯在中國市場的銷售額暴跌36%至32億歐元，僅為其2019年預期數(shù)據(jù)的一半。

不過，在警告阿迪達斯或將會出現(xiàn)31年來的首次年度虧損后，Bj?rn Gulden 在此前的3月表示，中國的快速復蘇將因該市場更高的利潤率而對阿迪達斯“大有助益”。

一年前，阿迪達斯重組了其在中國的高管團隊，聘請了曾負責監(jiān)督阿迪達斯在香港地區(qū)運營的中國快時尚內(nèi)衣品牌都市麗人(Cosmo Lady)前首席執(zhí)行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一種三管齊下的方法，重點關注本地設計的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)以及更短的交貨時間。

目前，品牌在上海辦公的一支80人的設計團隊負責為中國消費者打造鞋履和服裝，并計劃到明年在中國銷售的所有阿迪達斯服飾裝備中至少有30%來自中國設計。而此次危機前，這一數(shù)字僅為低個位數(shù)。Adrian Siu 表示，“中國消費者對中國傳統(tǒng)文化越來越自信……我們將傳統(tǒng)的中國元素與國際產(chǎn)品設計相結合，以贏得年輕的消費者。”

阿迪達斯還希望將更高份額的生產(chǎn)轉移至中國，以縮短交貨時間，從而更快地應對時尚潮流。不過，行業(yè)專家指出，這一戰(zhàn)略可能會推高整體成本，因中國的勞動力成本相較越南、印度尼西亞和柬埔寨等國家更高。目前，越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國市場上阿迪達斯服裝、鞋類的主要制造國。

上圖：吳易昺(右三)

同時，Siu 表示，因“中產(chǎn)階級消費者對健康和健身的意識越來越高”，阿迪達斯將更多地關注運動裝備而非時尚系列。阿迪達斯目前正發(fā)力擴大其簽約運動員組合，其中包括目前在中國大陸排名第一的男子網(wǎng)球運動員吳易昺。

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