真正的較量從2023開始。

阿迪達斯和耐克的失速還在繼續(xù)。

3月8日，阿迪達斯發(fā)布2022年第四季度業(yè)績報告，營收52.1億歐元，僅同比增長1.3%，剔除匯率影響則同比下降1%;更夸張的是，阿迪達斯在大中華區(qū)的業(yè)績大跌了36%。耐克的日子其實也不好過，截至2022年11月30日，雖然在全球范圍內(nèi)獲得了17%的營收高增長，但當季度大中華區(qū)收入同比下滑3%。

(相關資料圖)

進入2023年，兩大巨頭紛紛作出了減產(chǎn)的決定，給制造公司、代工廠的訂單量會減少30%-40%。蝴蝶效應之下，耐克、阿迪達斯的越南代工廠也大面積裁員。

中國運動品牌市場的頭部格局也因此發(fā)生了變化，耐克中國從領頭羊的位置跌落，被安踏取而代之，李寧也在2022年上半年超越了阿迪達斯中國，站到了中國市場第三名的位置。

頭部企業(yè)趕超巨頭，二線梯隊奮力攀升。近期國產(chǎn)運動品牌紛紛交出成績單，從這些數(shù)據(jù)中我們可以勾勒出當下中國運動品牌市場的概況。

戰(zhàn)勝阿迪耐克

安踏的優(yōu)勢已經(jīng)越來越明顯。不僅銷售額超越耐克中國，成為中國市場排名第一的運動品牌，對阿迪達斯的領先也在進一步拉開，同期營收是對方的兩倍。更重要的是，安踏突破了500億收入大關，用了七年時間就實現(xiàn)了從100億到500億質(zhì)的跨越。

拆解安踏財報，我們可以找到一些成功原因。

首先是毛利率水平控制較好。整個2022年，安踏的毛利率雖然較上年同期下降1.4個百分點至60.2%，但仔細分析起來， 安踏主品牌和所有其他品牌業(yè)務都保持著上升趨勢， 其中主品牌毛利率為53.6%，上升了1.4個百分點，所有其他品牌毛利率為71.8%，上升了0.8%。 唯一拖累安踏集團整體毛利率的是FILA， 下降了4.1個百分點至66.4%。

橫向?qū)Ρ绕饋恚蔡さ拿室廊桓哂诶顚幍?8.4%，特步的40.9%和361度的40.5%。

安踏旗下各品牌收入|圖源：企業(yè)財報

從這里也能看出，安踏的多品牌業(yè)務實質(zhì)上提升了安踏整體的抗風險能力，哪怕有一部分出現(xiàn)下滑，也會有其他表現(xiàn)不錯的業(yè)務部分進行補齊。尤其在2022年，被安踏在2019年收購的亞瑪芬(Amer Sports) 終于實現(xiàn)盈利，首次給安踏貢獻了約2800萬元的利潤，要知道在2021年底，亞瑪芬的虧損達到了3.5億元。

亞瑪芬旗下有多個國際知名品牌，包括薩洛蒙、始祖鳥等，是安踏實現(xiàn)國際化和高端化的重要一環(huán)，其71.8%的毛利率水平足以說明這些品牌的價格和價值。去年底，有消息稱安踏計劃將亞瑪芬拆分上市，安踏對這一品牌的高預期可見一斑。

安踏切實吃到了多品牌發(fā)展紅利，從運營層面來看，安踏收購其他品牌，便會將標的品牌的原有客群吸納進自己囊中，最終都成為安踏集團的增量客戶。這也是安踏能夠保持不斷增長的重要原因。

而毛利率水平較高，離不開安踏DTC業(yè)務的擴張。

安踏在財報中表示，主品牌毛利率的提升主要歸因于持續(xù)的DTC模式轉(zhuǎn)型。如今，安踏的DTC業(yè)務收入已接近集團總收入的50%，達到了136.87億元，是安踏收入最主要的來源，規(guī)模和占比遠超電子商貿(mào)和傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務。截至2022年底，在全國5100多家安踏門店中，44%都是由品牌直營的，約2100家安踏兒童門店中，67%都是由品牌直營。

安踏各渠道收入|圖源：企業(yè)財報

說完利好，我們也要看到藏在安踏財報下的隱憂。

整份財報中，最扎眼的就是FILA的表現(xiàn)。作為曾經(jīng)安踏集團的現(xiàn)金奶牛，F(xiàn)ILA成了2022年安踏唯一收入下滑的業(yè)務部分，215.23億元的收入較去年同期下降了1.4%，在總收入中的比重也下滑到了40.1%(去年同期為44.2%)。連續(xù)兩年安踏主品牌收入高于FILA。

為什么FILA賣不動了?在線下渠道模式上，F(xiàn)ILA采取的是全直營模式，財報中將問題歸結給了客觀因素對下線門店的沖擊。此外，高端產(chǎn)品原材料價格的提升導致產(chǎn)品成本升高，但為了拉動銷量，F(xiàn)ILA又進行了促銷活動，此舉也直接影響到了FILA的毛利率。

從更宏觀的層面分析，由于品類細分做得并不完善，定位于運動時尚潮流品牌的FILA，在功能性方面與更專業(yè)的垂類品牌尚有差距，甚至就連安踏品牌體系內(nèi)部，都存在著左右互搏的情況，像定位高端滑雪專業(yè)運動品牌的迪桑特以及高端戶外生活方式品牌KOLON SPORT的一路看漲，一定程度上也會擠壓FILA的空間。

相比之下，李寧就沒有那么輕松了。盡管2022年公司營收達到258.03億，同比上升了14.3%，凈利潤也同比微升，達到40.64億元。但財報發(fā)布當日，李寧股價開盤即跌，最大跌幅達到了11.4%。這與安踏全天漲幅9.23%形成了鮮明反差。

業(yè)績不及預期是李寧股價下跌的一大原因，40.6億的全年凈利潤，低于國信證券和浦銀國際預期的41.38億元和41.9億元，比彭博的預期也低了9%。

進一步分析數(shù)據(jù)，李寧在2022年在流水端只有個位數(shù)增長，毛利率下降了4.6個百分點至48.38%，財報中將原因歸給了消費疲軟和原材料上升。

越賣越貴的李寧，卻在毛利率上失守，很大程度源于不得已的打折降價。幾項數(shù)據(jù)都能表明這一情況，財報顯示，李寧銷售點(不包含李寧YOUNG)的全平臺同店銷售按年錄得10%-20%的下降。去年三四季度，李寧大部分產(chǎn)品線的折扣率(企業(yè)讓利給供貨商的比率)低至6折中段，相比而言2021年同期折扣率則為7折-7.5折，其中新品(三個月以內(nèi))的折扣率能達到8折，與耐克相當。

總體來看，2022年的李寧是把精力放在了保住規(guī)模上，因而暫時的犧牲了毛利率和費用率。

李寧2022年毛利率及開支|圖源：企業(yè)財報

問題擺在面前，李寧也在做著一系列調(diào)整。

首先是在渠道方面，李寧加大了線下門店鋪設的力度，尤其是對直營店的布局。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，李寧線下門店增加了360個(不包括李寧YOUNG)，總計達到6295家。其中，直營店凈增265家，經(jīng)銷商渠道只凈增95家。

「大店策略」，是李寧當下的主攻方向，正如李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒表示：“2022年內(nèi)實現(xiàn)店鋪總面積增加10%-20%高段，單店平均面積超過230平。大店占比進一步上升高單位數(shù)個百分點，大店數(shù)量超1600家，平均面積超410平。”

開店數(shù)據(jù)層面李寧的大店策略效果確實顯著，但從實際的經(jīng)營角度來看，能否開好大店對李寧是一個不小的考驗。大店意味著更高昂的運營成本，此外還需要有與之配套的商品運營、人員培訓能力，在店鋪陳設上也要給消費者帶來主題感、新鮮感。鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄在接受時代周報采訪時表示：“大店的高投入也要對應高收益，否則是沒有未來的。”

在產(chǎn)品端，李寧則重回專業(yè)運動領域。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，李寧鞋類產(chǎn)品收入5年來首次超過服裝，達到134.79億元，占總收入的比重為52.2%。錢煒對表示，希望未來鞋類產(chǎn)品的收入占比可以保持在50%之上。

在運動品牌行業(yè)內(nèi)有個共識，由于鞋的產(chǎn)品周期長、科技門檻高、銷售不受季節(jié)限定，這些因素共決定了鞋比服裝難做，但更有利于品牌塑造專業(yè)形象，試想阿迪達斯、耐克等品牌的發(fā)展軌跡，爆品往往也出自鞋類產(chǎn)品，如Yeezy、AJ系列等。李寧的鞋類產(chǎn)品主要落在了兩個領域，一是籃球，二是跑步。

去年，李寧的跑步品類流水同比增長13%，入門級跑鞋「超輕19」年銷售314萬雙，;籃球品類的增長更是高達25%;健身和運動生活品類流水分別下滑17%和6%。這兩類產(chǎn)品在國內(nèi)有著龐大的消費人群，李寧從此發(fā)力，是有望在兩大傳統(tǒng)優(yōu)勢品類中建立起護城河的。

意想不到的生命力

運動品牌的需求很大，中國市場也很大，這就使得行業(yè)不會只屬于一兩家絕對頭部。無論是安踏、李寧還是阿迪、耐克，再大的巨頭也無法通吃全盤，特步、361度等“二線”品牌正爆發(fā)出意想不到的生命力。

2022年，特步創(chuàng)造了公司上市14年來最高的收入年增速，129.3億元收入，較去年同期增長了29.1%。在經(jīng)營利潤方面，特步達到了14.64億元，同比增長4.9%。從細分品牌上來看，特步主品牌收入首次突破百億大關。

特步2022年業(yè)績表現(xiàn)|圖源企業(yè)財報

從2007年贊助馬拉松賽事開始，跑步就成了特步品牌的核心資源。在2022年中國馬拉松運動員男子百強跑鞋中，特步占據(jù)35席，超越了海外品牌位列第一。特步跑鞋在馬拉松賽事的整體穿著率，連續(xù)四年位列國產(chǎn)品牌之首。

在產(chǎn)品上，2022年特步鞋類營收占到了總營收的60.0%，達到了77.6億元。特步的鞋類產(chǎn)品收入一直遠高于服裝，跑鞋是特步的根基。

從具體的品牌、業(yè)務劃分來看，特步的業(yè)務主要分為三部分，第一是由主品牌為代表的大眾運動，2022年該部分收入為111.27億元，占收入的比重達到86.1%;第二板塊為時尚運動，主要品牌是蓋世威、帕拉丁，2022年收入為14.02億元，第三部分為專業(yè)運動，所包含品牌為索康尼、邁樂，2022年收入為4億元。

除了特步主品牌主打跑鞋之外，索康尼在2022年的表現(xiàn)也不俗，在2022年的多項馬拉松賽事中，索康尼的上腳率都位居國際品牌前列，在北馬、上馬、廈馬中，索康尼都進入了全程參賽者上腳率的前五，在破三選手的上腳率的排名中均進入前三。

盡管特步的專業(yè)運動與時尚運動業(yè)務收入占比較小，但從增長幅度來看，專業(yè)運動收入同比提升了99%，索康尼在其中扮演的角色至關重要。作為高端跑步鞋品牌，索康尼與特步主品牌之間形成了良好的合力，在消費人群、產(chǎn)品價格、市場層級上形成差異和互補。

回顧過去，國內(nèi)的運動鞋服市場掀起過多次潮流，國潮、運動時尚潮流等，每一種潮流都有起起落落的生命周期，但走過相對艱難的時期才發(fā)現(xiàn)，專業(yè)運動依然有著不可替代的價值，是更能抗風險，抗周期的品類。

361度2022年重點業(yè)績|圖源：企業(yè)財報

另一個品牌361度也開始了提速。

根據(jù)財報顯示，2022年361度營收為69.6億元，同比增長17.3%;毛利約28.21億元，同比增長約14.1%;權益持有人應占溢利約7.47億元，同比增長約24.2%，凈利增速高于整體收入增速。

361度的高速增長，很大程度來自于多元渠道的快速發(fā)展。財報數(shù)據(jù)顯示，361度電商業(yè)務營收同比增長37.3%至16.9億元人民幣。除了電商之外，361度還持續(xù)推進線下門店布局。截至2022年底，361度在全球擁有6672間門店，中國內(nèi)地銷售網(wǎng)點較去年同期增加210個至5480間，一二線城市網(wǎng)點占比提升至23.7%。提升電商運營效能、加快線下門店布局，一直被定位在下沉市場的361度，如今也在加速躍升。

在產(chǎn)品層面，童裝是361度在眾多運動品牌中競爭的差異點和優(yōu)勢，也被361度視為專業(yè)運動之外的第二增長曲線。2022年，361度兒童業(yè)務獲得了30.3%的高增速，收入達到了14.4億元。在渠道方面，361度兒童零售凈開門店392家，一二線門店占比提升至70.3%，商超百貨占比提升至45.1%。

在童裝層面，361度是國內(nèi)較早布局的品牌，2009年上市當年推出童裝，并提出將9%的募集資金用于童裝品牌研發(fā)及拓展。安踏和特步分別于2008年和2012年推出兒童品牌，李寧則是在2017年推出李寧YOUNG。在運動鞋服領域，早布局便意味著搶占先發(fā)優(yōu)勢。

此外，專業(yè)運動依然是一家運動品牌的門面，361度在籃球、跑步等領域持續(xù)發(fā)力。根據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，在白金標賽事2022廈門馬拉松比賽中，多達8.5%的“破3”選手穿著361°跑鞋;而NBA球星阿隆·戈登腳踩361度籃球鞋出現(xiàn)在扣籃大賽的舞臺上，也給品牌賺足了眼球。

專業(yè)運動鞋產(chǎn)品的護城河在于科技，在這方面361度一直很舍得投入，361°連續(xù)數(shù)年在研發(fā)端的投入比例持續(xù)穩(wěn)定在4%左右，這一數(shù)據(jù)在國產(chǎn)運動品牌中一直排名前列。橫向?qū)Ρ绕饋恚夭降难邪l(fā)費用率大概在2.3%左右，李寧的研發(fā)費用率也只是超過了2%。

國產(chǎn)第二梯隊的品牌正在加速追趕身前的目標，國內(nèi)運動品牌市場越來越熱鬧了。

真正的競爭

巨頭磕磕絆絆，追趕者開足馬力，這是2022年運動鞋服市場給人的整體印象。每家有每家的喜憂，每家也有每家的獨特路徑要走。

站在行業(yè)層面看，中國運動品牌市場還有些共性的情況和趨勢值得探討。

首先繞不過的就是庫存。安踏的庫存問題由來已久，在這四家品牌中也最為嚴重，2022年平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達138天，是李寧的2.4倍;現(xiàn)金循環(huán)周期為109天，是李寧的3.6倍。安踏可以說是成也DTC，困也因DTC轉(zhuǎn)型。2020年渠道轉(zhuǎn)型時，安踏主品牌將賣給經(jīng)銷商的貨品，以庫存的形式回購，當時正是各家降價銷庫存之際，一進一出，安踏的庫存就顯得格外扎眼。此后，受困于銷量，以及FILA的下滑，安踏的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一年多過一年。2023年，庫存管理將會是安踏的重點。

事實上，紡織行業(yè)也存在周期性。從2020年到2021年上半年，紡織服裝行業(yè)經(jīng)歷了一個比較好的恢復周期，但在這一過程中，行業(yè)由于擔心物流問題加大了庫存儲備，傳導至當下的階段，就成了各公司一直沒有消化掉的包袱。通常來說，運動服飾的庫存周期一般都在1-2年，從時間上看，目前基本接近庫存上升的尾聲，基本上可以判斷2023年會開始下降。

在產(chǎn)品層面，當下的運動品牌市場正在加速向細分領域“卷動”。

比如瑜伽褲，看到憑借一條瑜伽褲擠進運動品牌top3的Lululemon，各大運動品牌都按耐不住了。李寧較早推出過瑜伽褲，與Lululemon主打的千元檔位不同，李寧則瞄準了中端市場，此舉一方面是補足品牌自身的產(chǎn)品線，另一方面也是找到一塊相對空白的圈層領域。李寧之后，F(xiàn)ILA也試圖通過瑜伽服找到新的增長曲線，在自身增長陷入困境的情況下，開辟新的產(chǎn)品線拓展市場也是一種思路。

根據(jù)QYResearch調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國瑜伽褲市場規(guī)模已超16億美元，且在未來兩年將保持10%的年增長率擴張。2022年，飛盤熱直接帶動了瑜伽褲的流行，不光是運動場景下，日常生活、通勤中也經(jīng)常可以見到瑜伽褲的身影。多元的使用場景，橫跨運動、時尚、休閑等各個領域，讓運動品牌都想啃下這一塊市場。另一方面，運動服裝慣常的消費人群以男性為主，品牌拓展瑜伽褲品類，亦是爭奪女性運動市場的爭奪。

女性市場的主角是瑜伽褲，更中產(chǎn)、精英群體的風潮則是戶外。

運動和生活總是密不可分的，前幾年流行的時尚運動風潮，時尚占據(jù)主導，運動元素是配角。而當下流行的山系戶外風，更像是一種運動習慣更深度滲透進生活的表現(xiàn)。除了一些硬核專業(yè)的戶外品牌越來越多出現(xiàn)在生活場景里，比如始祖鳥、Patagonia，像蕉下這種以遮陽傘起家的品牌，也開始向戶外運動轉(zhuǎn)向。

兼具功能性、實用性、社交屬性的產(chǎn)品，未來將會擁有更大的空間。

總體上，運動鞋服市場的潛力始終是被看好的。

運動鞋服歷來是服裝行業(yè)里最被看好的子行業(yè)，過去十年，國內(nèi)運動服飾領域的復合增速超過10%，遠遠大于服裝零售行業(yè)整體5%的復合增速。而且，中國運動市場的空間還很大，根據(jù)Euromonitor的預測，未來五年運動鞋服仍舊是服裝領域最景氣的賽道，運動鞋服的增速預計可以達到12%

樂觀的增長預期，足夠龐大的上升空間，可以給國產(chǎn)運動品牌足夠大的信心和底氣。雖然暫時國產(chǎn)品牌的勢頭壓過了耐克、阿迪達斯一頭，但面對行業(yè)霸主依然不能掉以輕心。

在2月28日耐克發(fā)布截至2023年2月28日的2023財年第三財季業(yè)績后，耐克首席執(zhí)行官John Donahoe對大中華地區(qū)的增長勢頭表示樂觀，并表示對這個地區(qū)的勢頭感到良好，預計下一季度的銷售額能真正回升，“耐克和中國的增長基本面依然強勁，我們對未來業(yè)務的發(fā)展勢頭十分樂觀，也對中國市場的長期增長充滿信心。”

追逐戰(zhàn)、卡位戰(zhàn)，運動品牌江湖不斷被新的元素、新的潮流攪動起波瀾。運動鞋服市場真正的戰(zhàn)役，將從2023年打響。

市場在復蘇，巨頭想要重整河山回到牌桌，這對于剛剛實現(xiàn)超越的國產(chǎn)品牌來說是不小的挑戰(zhàn)。從2022年國產(chǎn)品牌的業(yè)績報告中我們看到，第一梯隊雖然成績亮眼，但各有隱憂，第二梯隊品牌還在奮力追趕。國產(chǎn)品牌需要抓緊自己的特長，持續(xù)深耕自己熟悉、擅長的領域，將自己好不容易建立起的優(yōu)勢保持。

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