付費用戶和訂閱收入增長顯著

在線聽歌的人越來越多，但你愿意花錢嗎?

在線聽歌的人越來越多，但有多少用戶愿意花錢?騰訊音樂娛樂集團近日公布2019年第四季度及全年未經審計財務報告，財報顯示，在線音樂付費用戶、音樂訂閱收入增長顯著。音樂付費是已被普遍接受還是僅有部分粉絲樂在其中?業內人士普遍認為，從免費聽歌過渡到為音樂付費，互聯網音樂還有很長的路要走。

在傳統唱片時代，買磁帶、CD要花錢可謂天經地義，但在用MP3聽歌的時代，大多數人習慣了通過網絡免費欣賞音樂。2015年，國家版權局一紙“最嚴版權令”讓行業內外認識到版權的重要性，但讓用戶聽歌真金白銀地花錢，卻無法立刻實現。近年來，各音樂平臺的付費用戶都在逐漸增長。騰訊音樂娛樂集團財報顯示，2019年第四季度其總營收同比增長35.1%，達人民幣72.9億元，在線音樂付費用戶為3990萬，同比增長47.8%，環比上一季度凈增加450萬，為上市以來最高增速，數字專輯付費用戶數也實現同比雙位數的高增長。

“這是一件很讓人振奮的事，尤其是數字專輯，前幾年，數字專輯存在但還沒成氣候，直到去年，用戶買數字專輯成為一件自然而然的事。”知名樂評人、唱片企劃人流水紀表示，偶像明星蔡徐坤的數字專輯《YOUNG》在騰訊音樂娛樂集團平臺上的銷售額突破6000萬元，堪稱現象級事件。由于購買者多是年輕粉絲，流水紀感覺到，95后等年輕人成長在數字專輯的環境里，對音樂付費更容易接受。

但對于數字專輯，業內一向抱有隱憂，認為購買數字專輯基本是粉絲行為，一個粉絲可能會為偶像購買十幾張甚至上百張專輯，高銷量并不代表大眾普遍消費。流水紀坦言，蔡徐坤這樣的專輯銷量，確實是個案。“不可否認，數字專輯在現階段是當紅者的‘游戲’，就目前情況而言，大眾藝人不太會考慮售賣數字專輯。”流水紀認為，尤其對于一些小眾音樂人來說，雖然他們創作的音樂質量很過硬，但數字專輯的銷量可能會很慘淡。

數字專輯銷售情況的兩極分化，反映出大眾的付費意愿并未達到同一高度，這一現象在實力歌手的聽眾中也有體現。一個很有趣的現象是，有些實力歌手會以兩三元的價格推出付費單曲，歌曲的MV一般會免費上線，MV評論頁中往往會出現一條評論獲得大量點贊——“貧窮使我們相遇。”“這說明為音樂付費的意愿并非普遍都有，不想花兩三元買一首歌聽的人大有人在。”流水紀認為，最難轉變付費觀念的就是經歷過MP3時代的用戶，“這是零門檻聽歌帶來的陣痛。”

為保護版權，也為了培養音樂消費習慣，音樂平臺、唱片公司等各環節都在努力。流水紀說，現在的唱片公司在為歌手出數字專輯時，會認真考慮為購買者提供福利，“比如提供獨家寫真或歌手錄制的視頻，或者為購買者提供參與線下活動的優先參與資格。”

“都說有好的內容就會有人付費，這句話很正確，但需要我們分層對待不同年齡、不同特征的用戶，有針對性地引導用戶培養付費習慣。”小鹿角智庫分析師董露茜認為，粉絲圈為偶像打榜購買數字專輯是一種消費形式，其他類型的音樂人并非不能嘗試這條路，比如成熟人群更愿意購買黑膠唱片，或者更愛為古典音樂付費。

“一般來說，獨立音樂人的歌迷消費比較理性，但去年新褲子樂隊和大張偉合發了一首歌《我們羞于表達的感情》，購買量肯定不能和偶像明星比，但在獨立音樂人當中已經算不錯了。”董露茜說，根據長尾理論，1000個“鐵粉”就能供養起一位藝術家，并非所有歌手都需要達到偶像級別的銷售量才能生存，“只要能獲得應有的收入，行業就能健康發展。”

跳出“音樂”局限或為發展方向

數字專輯只是一種為音樂付費的模式，另一種付費模式是購買包月或包年的會員服務，會員可以聽到音樂平臺中更多、更優質的歌曲。新音樂產業觀察創辦人陳賢江發現了一個可喜的趨勢：購買包月、包年服務的付費用戶比例在提高。

“相比于數字專輯消費，購買會員服務的用戶應該是音樂付費的主力。”陳賢江說，從去年開始，音樂平臺上周杰倫等知名歌手的作品變為付費用戶專享，很多人為了這些作品選擇購買會員。“這次騰訊音樂娛樂集團公布的用戶付費率達到6.2%，創下新高，可能與此有關。”陳賢江表示，從免費聽歌到會員付費，網友們心里的這個“坎兒”要逐步邁過去，先讓一部分歌手的歌變成付費用戶專享，正是推進音樂付費的好方法。

不過，目前我國音樂付費率仍遠低于國外。艾瑞咨詢發布的《2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告》顯示，2018年，美國和歐洲的數字音樂付費率為67%，印尼的付費率較低，也達到15%，我國音樂付費率仍有較大提升空間。

陳賢江認為，想繼續提高付費率并不容易，這需要音樂平臺手中有足夠多優質的版權，前幾年各平臺間進行“版權大戰”，就是為了留住用戶。現在音樂平臺培養原創音樂人，在一定程度上可以擴展自己的版權庫。“而在另一方面，平臺也要想出多種多樣的玩法，跳出‘音樂’的局限，布局長音頻、有聲書的市場，也是一種發展方向。”(記者 韓軒)

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