雖然11月11日，第13個(gè)雙11的“正日子”還沒(méi)有到來(lái)，但是各大平臺(tái)的購(gòu)物狂歡節(jié)大幕早已拉開。這13年，正是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速蓬勃發(fā)展的時(shí)期，雙11見(jiàn)證了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群、消費(fèi)模式等多方面的變化，給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)打下了深深的印記。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級(jí)

“媽，生日禮物我選好了，您幫忙付一下款吧。”11月1日0點(diǎn)左右，記者在為孩子挑中的一件生日禮物付款時(shí)，屢次點(diǎn)擊淘寶平臺(tái)的支付按鈕，都無(wú)法成功支付。事后記者才得知，搶著付尾款的消費(fèi)者讓淘寶又崩了。

之所以說(shuō)“又”，是因?yàn)樵?0月20日晚8點(diǎn)淘寶雙11剛剛開始預(yù)售時(shí)，就有網(wǎng)友向客服反映，發(fā)消息發(fā)不出去。淘寶官方賬號(hào)在晚8點(diǎn)43分的時(shí)候回復(fù)稱：“原來(lái)不熬夜的你們都這么猛嗎?”“淘寶崩了”一度上了熱搜。

據(jù)天貓平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，11月1日0點(diǎn)開售后首個(gè)小時(shí)，超2600個(gè)品牌的成交額就已超過(guò)去年11月1日全天;據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，10月31日晚8點(diǎn)開始的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東累計(jì)售出商品超1.9億件;拼多多則在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，開啟了拼多多百億補(bǔ)貼雙11開門紅。

艾睿鉑(AlixPartners)咨詢公司發(fā)布的《2021雙11前瞻報(bào)告》顯示，半數(shù)受訪消費(fèi)者預(yù)計(jì)今年雙11將花費(fèi)超過(guò)3000元;億邦動(dòng)力對(duì)外發(fā)布的《2021品牌企業(yè)雙十一大促洞察報(bào)告》顯示，半數(shù)以上品牌商家預(yù)計(jì)今年雙11成交額超1000萬(wàn)元，其中成交額預(yù)估會(huì)超過(guò)1億元的商家占比為13.16%。

然而，在13年前的第一個(gè)雙11，淘寶(含天貓)成交金額僅為5000萬(wàn)元。

“其實(shí)，在開始的幾年里，雙11只不過(guò)是個(gè)電商平臺(tái)促銷的日子，類似于一個(gè)有部分商家參與的店慶日。”中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)馬旗戟對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015年，雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的概念被提出來(lái)，如今，雙11已演變?yōu)樘崆鞍肽隃?zhǔn)備、提前1個(gè)月造勢(shì)、拉長(zhǎng)促銷至20多天、全民參與的消費(fèi)狂歡節(jié)，不僅可以反映國(guó)民生活狀況、個(gè)人消費(fèi)水平和市場(chǎng)冷暖，也展現(xiàn)出消費(fèi)潮流和消費(fèi)模式的變遷。

京東發(fā)布的今年“11·11”預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)式電腦預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)310%;平板電腦預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)130%;家用投影機(jī)預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。在今年天貓雙11第一波促銷中，五菱宏光僅用時(shí)1分鐘就超過(guò)了去年全天成交額。“在雙11發(fā)展的13年里，人們的消費(fèi)理念從看重價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅禺a(chǎn)品品質(zhì)。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，最初，消費(fèi)者參與大促消費(fèi)，更多的是為了能夠搶到折扣大且包郵的商品，商品的品質(zhì)和品牌并不是人們關(guān)注的重點(diǎn)，商家也往往通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)迎合消費(fèi)者需求。如今，消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的品牌和品質(zhì)，還有更多個(gè)性化的需求，推動(dòng)了大量小而美的互聯(lián)網(wǎng)品牌涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商家也更加關(guān)注口碑和復(fù)購(gòu)率。

馬旗戟指出，在雙11消費(fèi)數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)的背后，蘊(yùn)藏著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。“以前的雙11可能是為了搶一件便宜、包郵的棉衣，或者一雙打5折的鞋而熬夜‘蹲守’，而現(xiàn)在，人們則可能是為了購(gòu)買某名牌化妝品、高端的大家電而搶付尾款，甚至房子、車子以及豪華酒店的住宿都成為人們?cè)诖蟠僦袚屬?gòu)的商品。”馬旗戟認(rèn)為，這從一個(gè)角度折射出我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

消費(fèi)環(huán)境日漸優(yōu)化

與“淘寶崩了”一起上熱搜的還有“退款”。

雙11預(yù)售剛剛開始，就有人曬出了自己的湊單滿減攻略——為了達(dá)到滿減標(biāo)準(zhǔn)，可以先隨便拼湊一些價(jià)格合適的商品，之后再把不需要的湊單商品申請(qǐng)退款。

且不說(shuō)這樣湊單退款“薅羊毛”攻略的是與非，消費(fèi)者敢于做此“謀劃”，說(shuō)明各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律法規(guī)、政策以及各大電商平臺(tái)先后出臺(tái)的“極速退款”規(guī)則，為消費(fèi)者放心下單提供了保障。

據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者了解，淘系電商平臺(tái)推出的“極速退款”功能，對(duì)誠(chéng)信交易記錄良好的買家在一定金額范圍內(nèi)的退款申請(qǐng)(5000元以下)進(jìn)行自動(dòng)化處理。目前已有近四成的退貨申請(qǐng)通過(guò)“極速退款”方式自動(dòng)完成。

“這13年來(lái)，我國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)交易的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度不斷完善。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和消費(fèi)體驗(yàn)得以持續(xù)提升。”北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，近年來(lái)，多個(gè)與網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)直接相關(guān)的法律制度相繼出臺(tái)，為消費(fèi)者“剁手”保駕護(hù)航。

2013年修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，明確規(guī)定了七天無(wú)理由退貨和當(dāng)平臺(tái)服務(wù)提供者不能提供平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的姓名、聯(lián)系方式和地址時(shí)，需要先行賠付。網(wǎng)購(gòu)不滿意可以無(wú)條件退貨成為了剛性法律制度，消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)得到基本保障，從而使消費(fèi)者可以放心下單，極大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展。

2018年頒布的《電子商務(wù)法》全面規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)就是其中一大重要內(nèi)容。為全面系統(tǒng)保護(hù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中的知情權(quán)、選擇權(quán)、人身和財(cái)產(chǎn)安全權(quán)奠定了基礎(chǔ)。

此后，政府部門也相繼制定了配套規(guī)章，包括《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》等，加大了網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序規(guī)范和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的執(zhí)法力度，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中的權(quán)益保護(hù)程度和水平持續(xù)提升，消費(fèi)體驗(yàn)不斷改善。

此外，2017年和2019年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、今年出臺(tái)的《個(gè)人信息保護(hù)法》以及有關(guān)部門出臺(tái)的《常見(jiàn)類型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個(gè)人信息范圍規(guī)定》《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷指南》等均有效促進(jìn)了消費(fèi)者整體福利提升。

今年10月，市場(chǎng)監(jiān)管總局在《對(duì)十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議第6187號(hào)建議的答復(fù)》中表示，將進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管執(zhí)法。圍繞雙11等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、關(guān)系民生的重要商品和服務(wù)領(lǐng)域，開展行政指導(dǎo)，壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任。

農(nóng)產(chǎn)品電商快速興起

來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚8點(diǎn)開啟的京東“11·11”預(yù)售中，農(nóng)產(chǎn)品成交額超過(guò)10月份日均5.8倍。四川愛(ài)媛果凍橙成交金額同比增長(zhǎng)7倍，相當(dāng)于賣空了150畝愛(ài)媛橙果園;庫(kù)爾勒香梨成交額同比增長(zhǎng)10倍，賣到了全國(guó)21個(gè)省份896個(gè)城市。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉暉對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，與往年的預(yù)售相比，消費(fèi)者在京東上搶購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出“產(chǎn)地品牌化”“營(yíng)養(yǎng)升級(jí)”“稀有農(nóng)產(chǎn)品變爆品”等特征，表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)原生態(tài)產(chǎn)地和高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可。

作為新興電商平臺(tái)，抖音在雙11期間將深入吉林、河南、陜西、四川等多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)原產(chǎn)地，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)貨產(chǎn)銷對(duì)接。其中，“山貨上頭條”公益項(xiàng)目將走進(jìn)吉林延邊，提供上百萬(wàn)元貨品補(bǔ)貼。

“近年來(lái)，農(nóng)村電商發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，今年的雙11，不少平臺(tái)將促銷活動(dòng)與鄉(xiāng)村振興結(jié)合起來(lái)。

中國(guó)食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電商研究院發(fā)布的《2021上半年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的形勢(shì)分析》報(bào)告顯示，2015年至2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額，從不足1000億元發(fā)展到4158.9億元，擴(kuò)大了3倍多。2021年上半年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)9549.3億元，同比增長(zhǎng)21.6%。其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額8663.1億元，同比增長(zhǎng)21.0%。農(nóng)產(chǎn)品上行持續(xù)恢復(fù)，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2088.2億元。

在電商大促中，農(nóng)產(chǎn)品開始占據(jù)越來(lái)越重要的地位。2019年，天貓雙11總成交額2684億元，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售額高達(dá)70多億元。2020年天貓雙11(11月1日-11日)期間，阿里巴巴平臺(tái)累計(jì)助銷1406個(gè)縣域的41萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品，成交額達(dá)到120億元，同比增長(zhǎng)22%。

洪濤指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略包括數(shù)字鄉(xiāng)村振興，而數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的一個(gè)重要內(nèi)容。《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出，要經(jīng)過(guò)四個(gè)發(fā)展階段來(lái)完成數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)。2020年，我國(guó)已經(jīng)完成了第一階段目標(biāo)，現(xiàn)在已進(jìn)入到第二個(gè)發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品電商尤其是數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商，將是一個(gè)熱點(diǎn)。

標(biāo)簽： 雙11 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)環(huán)境 消費(fèi)數(shù)據(jù)