以人海戰(zhàn)術(shù)為支撐的傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司，保費(fèi)規(guī)模主要來源于增員，過去二十幾年，只要不斷招聘代理人，壽險(xiǎn)公司就可以活得很好。一組數(shù)據(jù)也印證這一觀點(diǎn)，保險(xiǎn)代理人從2014年的325萬人，增至2019年的973萬人;行業(yè)保費(fèi)收入從2014年的2.02萬億元，增至2019年的4.26萬億元。

但隨著人口紅利的消失以及科技的日新月異，運(yùn)行了近三十年的保險(xiǎn)代理人制度遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。來自銀保監(jiān)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，壽險(xiǎn)保費(fèi)連續(xù)3年低增長，2015年至2020年增速分別為21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%。而反應(yīng)險(xiǎn)企未來盈利能力的新業(yè)務(wù)價(jià)值甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。背后的根源在于，依靠人海戰(zhàn)術(shù)的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)失靈。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院中國保險(xiǎn)與養(yǎng)老金研究中心研究總監(jiān)朱俊生在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，壽險(xiǎn)業(yè)增速下降的原因有很多，一方面是大環(huán)境的因素，比如去年的疫情，又如我國居民實(shí)際可支配收入相對(duì)較低，以及疫情沖擊之下，人們對(duì)未來預(yù)期偏悲觀，都會(huì)影響整個(gè)壽險(xiǎn)消費(fèi)。另一方面，從行業(yè)自身的角度來講，現(xiàn)在的困境和過去快速擴(kuò)展過程中所積累的矛盾和問題也有關(guān)系。

人海戰(zhàn)術(shù)失靈

實(shí)際上，作為保險(xiǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)渠道，代理人渠道一直以來毀譽(yù)參半，金字塔式銷售組織架構(gòu)也備受爭議。

自1992年友邦率先將代理人制度引入中國市場后，這一制度短時(shí)間內(nèi)被國內(nèi)險(xiǎn)企快速復(fù)制，人海戰(zhàn)術(shù)的銷售模式，成為我國保險(xiǎn)業(yè)超速發(fā)展的重要推力。

需要指出的是，人海戰(zhàn)術(shù)的精髓在于，代理人不僅是公司的銷售人員，也是公司的用戶。一些代理人加入險(xiǎn)企之后，為了完成業(yè)績，先自己買，再讓家人和親友買。“拉人頭”的模式不僅使代理人消耗了人情，透支了信任，也引發(fā)了消費(fèi)者信任危機(jī)，使保險(xiǎn)行業(yè)被烙上了“騙子”的標(biāo)簽。

另外，傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人往往采用金字塔模式，層級(jí)眾多，一些險(xiǎn)企的層級(jí)甚至高達(dá)十余級(jí)，處于金字塔底層的代理人雖是銷售主力軍，但利益經(jīng)過中高層級(jí)的層層抽取，最終拿到手的收入并不多，這也導(dǎo)致代理人大進(jìn)大出，行業(yè)一年留存率不足30%。《2020中國保險(xiǎn)中介市場生態(tài)白皮書》對(duì)超12000名從業(yè)者進(jìn)行了調(diào)研，每月收入在3000元以下的受訪營銷員約為10%，月收入在10000元以下的人群約為69%。破萬元大關(guān)的代理人有三成，其中月薪1萬元至2萬元之間的人群占18.8%，而月薪在5萬元以上的僅為1.72%。

雖然2015年代理人資格證被取消之后，整個(gè)行業(yè)通過快速增員來拉動(dòng)保費(fèi)增長，但很快這種模式就難以為繼。2015年至2020年保險(xiǎn)代理人增速分別為44.9%、39.5%、22.8%、2.9%、4.6%、0%。同期壽險(xiǎn)保費(fèi)增速分別為21.5%、31.7%、23%、5.9%、9.8%、5.4%。可以看到，壽險(xiǎn)業(yè)增速下滑和個(gè)險(xiǎn)渠道的下滑有著很大的關(guān)系。

“過去險(xiǎn)企主要靠增員拉動(dòng)保費(fèi)，但傳統(tǒng)的增員正面臨較大困境，一方面是沒有員可增了，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)勞動(dòng)年齡人口在下降，另一方面，即便有人可增，也面臨非常高的流失率，因?yàn)楹芏嗟拇砣藢?shí)際是兼職在做，收入也不高，不足以支撐生活需要，這種模式也不可持續(xù)。所以現(xiàn)在壽險(xiǎn)業(yè)都在對(duì)個(gè)險(xiǎn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，希望逐步建立起一支精干隊(duì)伍。”朱俊生分析稱，代理人的高流動(dòng)，也帶來了很多其他的問題，不僅僅是保單繼續(xù)率的下降、銷售誤導(dǎo)，同時(shí)也給保險(xiǎn)業(yè)口碑帶來很大影響，近期行業(yè)頻繁爆出負(fù)面新聞就是例子。

在朱俊生看來，“看得見”的短期終究不可持續(xù)，“看不見的”長期才重要。企業(yè)是生命體，是長大長強(qiáng)的，而不是做大做強(qiáng)的。行業(yè)很長時(shí)間以來一直存在著“唯增長”的導(dǎo)向與“保費(fèi)沖動(dòng)”的強(qiáng)烈偏好。追求規(guī)模本身沒有問題，但問題在于，如果做大保費(fèi)收入變成犧牲一切的過程，沒有價(jià)值創(chuàng)造或不遵循市場規(guī)則地“做大”，就將不具有絕對(duì)價(jià)值的保費(fèi)增長變成具有絕對(duì)價(jià)值，并且讓它成為市場發(fā)展的中心，這種對(duì)規(guī)模的偶像崇拜使得堅(jiān)守轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的經(jīng)營管理層很難耐得住寂寞，扛得住各方面的壓力。

險(xiǎn)企紛紛謀出路

在意識(shí)到靠增員來拉動(dòng)保費(fèi)收入的模式已經(jīng)不可持續(xù)，頭部險(xiǎn)企已經(jīng)開啟了一場圍繞代理人的改革，主要是優(yōu)化代理人質(zhì)量、保單轉(zhuǎn)型高價(jià)值的健康型產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)單個(gè)代理人銷售的保單金額提升、價(jià)值率提升，起到帶動(dòng)業(yè)績?cè)俅卧鲩L目的。例如中國人壽推出了代理人“優(yōu)才計(jì)劃”，對(duì)學(xué)歷、專業(yè)、以及年齡都有明確限制，同時(shí)還會(huì)給予穩(wěn)定且有吸引力的工資，使代理人隊(duì)伍更加專業(yè)、留存率更高，進(jìn)而帶動(dòng)公司高價(jià)值保單的銷售。

也有一些險(xiǎn)企選擇發(fā)力獨(dú)立代理人模式，例如大家保險(xiǎn)推出的“星鏈計(jì)劃”。所謂獨(dú)立代理人，是獨(dú)立于險(xiǎn)企之外的代理人，與險(xiǎn)企不再是雇傭關(guān)系，而是接受委托從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)。大家保險(xiǎn)的星鏈計(jì)劃正是如此，通過向全國招聘合伙人的方式，促進(jìn)新保單的增長。相較險(xiǎn)企的百萬代理人隊(duì)伍，獨(dú)立代理人是完全扁平化的管理，沒有傳統(tǒng)險(xiǎn)企代理人隊(duì)伍的層層階梯，底層代理人收入低、留存率低、專業(yè)服務(wù)水平低等弊端。

北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融系教師楊澤云向本報(bào)記者表示，“獨(dú)立代理人主要是想緩解傳統(tǒng)代理人金字塔模式的新人難題，以吸引高素質(zhì)新人進(jìn)入保險(xiǎn)代理行業(yè)。但要想顛覆傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理人模式，還需要對(duì)國民提升保險(xiǎn)意識(shí)。而且，根據(jù)目前的規(guī)則，獨(dú)立代理人雇傭人數(shù)有限，又進(jìn)一步限制其個(gè)人的發(fā)展壯大。不過，獨(dú)立代理人對(duì)于一些高收入人群來說，不失為一個(gè)較好的選擇。”

朱俊生亦認(rèn)為，獨(dú)代模式是一個(gè)途徑，但也不能指望所有的問題都靠獨(dú)代來解決，核心還是需要從營銷員的入口端來解決，吸引更多的高素質(zhì)行業(yè)人群進(jìn)來。

他還指出，對(duì)于中小險(xiǎn)企來講，他們沒有個(gè)險(xiǎn)渠道，銀保渠道的議價(jià)能力又低，因此他們更多是選擇和專業(yè)的代理公司和經(jīng)紀(jì)公司合作。近幾年經(jīng)代業(yè)務(wù)雖然規(guī)模不大，去年底業(yè)務(wù)規(guī)模不到1000億，占比不到3%，但增長速度卻是各個(gè)渠道中最快。“中小險(xiǎn)企也非常重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，依托于互聯(lián)網(wǎng)，它們就不需要去開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，開機(jī)構(gòu)投入成本高，盈利周期長，對(duì)中小險(xiǎn)企而言負(fù)擔(dān)太大。但監(jiān)管部門出臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法，將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的門檻提得很高，不利于中小險(xiǎn)企。”朱俊生認(rèn)為，應(yīng)該將門檻放的更低一點(diǎn)，讓更多的市場主題可以有機(jī)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)謀求發(fā)展。

在楊澤云看來，互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)雖然占全部保費(fèi)收入的比重仍不高，但近年來的增速都高于整體壽險(xiǎn)的增速。不過，互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)仍以投資理財(cái)型為主，保險(xiǎn)保障功能有限。雖然互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展迅速，但目前環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)仍然難以為客戶提供差異化的服務(wù)。對(duì)于壽險(xiǎn)銷售來說，仍是一個(gè)難題。未來如果科技發(fā)展，ai技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)為客戶提供更加符合客戶需要的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，應(yīng)該就是互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)爆發(fā)之際。記者 吳敏 北京報(bào)道

標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn) 人海戰(zhàn)術(shù) 保費(fèi) 低增長