許多商超零售行業(yè)的老板或許都有這樣的抱怨：辛辛苦苦招攬過來的顧客，消費(fèi)一次之后就不再來了。店鋪花了很大精力財(cái)力做引流，最后往往只是收到了短暫的效果。

顧客重復(fù)購買，是影響商超零售行業(yè)業(yè)績的核心要素，但隨著線上、線下的銷售渠道變多，顧客購買的隨意性增強(qiáng)了，導(dǎo)致線下店很難維持復(fù)購率。

(資料圖片)

那么在客流少，復(fù)購難的當(dāng)下，終端門店到底該如何做才能快速提升顧客的復(fù)購率？

今天，《怎樣讓店鋪持續(xù)增長》的主理人黃碧云老師，就以生鮮品類為例，帶你從各個(gè)品類的角色功能開始，詳細(xì)了解從拉新到復(fù)購、傳播的全過程。希望能對(duì)所有從事零售行業(yè)的朋友，包括網(wǎng)絡(luò)零售的朋友，帶來新的啟發(fā)。

來源：得到課程《怎樣讓店鋪持續(xù)增長》

作者：黃碧云

你好，我是黃碧云，歡迎跟我一起學(xué)習(xí)《怎樣讓店鋪持續(xù)增長》。

說到經(jīng)營生鮮品類，很多商超零售人可能都會(huì)遇到這樣一個(gè)難題，就是品類又多又雜，怎樣才能做到“對(duì)癥下藥”？

比如說，蔬菜和水果，雖然都屬于生鮮，但往細(xì)了說，價(jià)格、消費(fèi)群體都不太一樣。像蔬菜，明顯價(jià)格更低，買的更多是二代、三代家庭的人；至于水果，則價(jià)格有上漲的趨勢(shì)，還能做成盒裝果切，促進(jìn)更多年輕人購買。

如果你也遇到過這樣的難題，我的建議是，把握品類特點(diǎn)，再匹配經(jīng)營策略。

不過，光知道各個(gè)品類的特點(diǎn)和經(jīng)營策略，大概率只能提升單品類的銷售額。但生鮮可是很有可能刺激連帶購買，甚至是強(qiáng)復(fù)購率的。

你想，大多數(shù)顧客買生鮮，是要做一日三餐的，經(jīng)常是蔬菜、肉、水果等連著一起買。一旦覺得哪家店好，買習(xí)慣了，大概率就會(huì)不斷復(fù)購。

具體怎么做？我總結(jié)，就是要把各品類聯(lián)合起來，共同實(shí)現(xiàn)從拉新到復(fù)購、再擴(kuò)大傳播的流程。我先把結(jié)論拋出來，接下來再跟你挨個(gè)來講。

結(jié)論就是，用烘焙拉新，用葉子蔬菜引流，用肉品增強(qiáng)顧客粘度，用干貨、水果贏得高利潤，用水產(chǎn)打造競(jìng)爭差異，用主食實(shí)現(xiàn)強(qiáng)復(fù)購，最后用熟食擴(kuò)大傳播率。

接下來，咱們就挨個(gè)來看。

01

得烘焙者得拉新

提到用烘焙來拉新，你可能就會(huì)問，是不是指讓面包散發(fā)出香氣，吸引更多人進(jìn)店？沒錯(cuò)，面包散發(fā)出的香味確實(shí)能夠很快刺激嗅覺，把顧客引來店里。

但咱們這里說的拉新，不是指吸引所有顧客，而是專指吸引年輕的群體。

為什么烘焙能吸引年輕群體？舉個(gè)我服務(wù)過的縣城客戶的案例。

2020年疫情防控期間，這家客戶店里烘焙食品的銷量明顯上漲。我們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原因主要是兩個(gè)。

第一，是從小就吃烘焙食品的一代人長大了，比如說90后、95后，小時(shí)候就經(jīng)常能吃上面包，隨著這一代人長大，他們的消費(fèi)能力變強(qiáng)了，貢獻(xiàn)的銷量自然就多了。

第二，是居家隔離期間，這些年輕人選擇就近購買東西，又因?yàn)檫@家店面包口感不錯(cuò)，所以才能把他們吸引到店里來。

就這樣，這家客戶擴(kuò)大了超市里的面包房，還把烘焙師傅送去專業(yè)西點(diǎn)學(xué)校學(xué)習(xí)，就是為了吸引年輕的顧客。

所以說，做好烘焙這個(gè)品類，就有可能為店里拉來一批年輕客戶。

02

得蔬菜者得流量

在拉新時(shí)，咱們吸引來的是年輕群體。可是在一家線下超市，其實(shí)主要服務(wù)的還是二代、三代的家庭。

這些人，幾乎天天都要買菜做飯，是消費(fèi)的主力軍。怎么能把這些人吸引到店里，并做好客流維護(hù)？答案就是蔬菜。

你可能也知道，這些二代、三代家庭里，買菜的人基本是負(fù)責(zé)家里一日三餐，那肯定對(duì)價(jià)格更敏感。因?yàn)樗麄兙S持的是一個(gè)家庭，要精打細(xì)算地過日子。對(duì)應(yīng)到線下商超，把蔬菜的價(jià)格降低，就能吸引到這部分顧客。

蔬菜有了高銷售量，是不是就能證明引流效果好了？當(dāng)然也不是。用蔬菜引流，關(guān)鍵是促進(jìn)連帶購買，而不是單品的銷量增長。怎么做？

首先，是把部分蔬菜主食化。這里指的主要是根莖菜，比如紅薯、山藥等。

這類商品顧客每天都會(huì)吃，當(dāng)成主食來賣，就能吸引顧客每天進(jìn)店來買。而且，顧客買了主食后，很有可能會(huì)在店里買點(diǎn)其他菜、熟食等，就有了連帶購買。

接下來，在店里要專門設(shè)立本地菜陳列位。比如說，安徽的烏白菜。這些菜是當(dāng)?shù)厝说纳嗉庥洃洠櫩蛠淼昀锟吹剑扔行枰趾芟矚g，當(dāng)然就能起到很好的引流效果。也會(huì)因?yàn)橘I了這些本地菜，然后再去買一些肉、其他的蛋品來做搭配。

03

得肉品者得粘度

成功引流、促進(jìn)購買后，下一步，就要留住顧客了。這就要說到肉品了。

不論對(duì)年輕人還是二代、三代家庭來說，大家飯桌上，吃的一般就是菜和肉。但是，通常肉品買回去是要做主菜的，所以對(duì)品質(zhì)的要求會(huì)更高。同樣地，肉品的客單價(jià)也更高，利潤空間會(huì)更大。

假設(shè)店里來了不少顧客，一看肉的品質(zhì)一般，或者比較差，就很有可能轉(zhuǎn)頭去附近的店了。

反之，店里肉既豐富又新鮮，服務(wù)還很到位，那因?yàn)槭卟硕M(jìn)來的客流，就會(huì)因?yàn)槿獾钠焚|(zhì)而被留下來，成為有效的流量轉(zhuǎn)換。

具體怎么做？在這里，我總結(jié)了三大要點(diǎn)。

第一大要點(diǎn)，賣好豬肉的分割品項(xiàng)，最好要有32支分割單品。

具體來說，就是豬肋排、豬耳朵等等都要有。這是因?yàn)轭櫩唾I豬肉的時(shí)候，需求很細(xì)分，而且連帶率很高。所以說，分割單品越多，就越能兼顧顧客更細(xì)的需求。

第二大要點(diǎn)，看當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣來賣雞鴨肉。

比如，廣州人更喜歡吃雞肉，江蘇人更多吃鴨肉。那是當(dāng)?shù)叵矚g吃什么，就只賣什么嗎？當(dāng)然也不是，還要有生熟搭配。

如果當(dāng)?shù)仉u肉好賣，就要從生到熟都有，以此來滿足各種烹飪需求。至于鴨肉，就可以少做點(diǎn)熟食，來滿足少部分的需求。

第三，牛羊肉平時(shí)賣小盒裝，周末掛起來賣。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客周一到周五都沒時(shí)間處理和烹飪牛羊肉，小盒裝更方便。等到了周末，顧客有時(shí)間到店里逛了，掛起來賣就能快速顯示出牛羊肉的品質(zhì)、韌勁等，方便顧客挑選。

所以說，做好肉品的品質(zhì)和服務(wù)，就能夠更大概率地把顧客留在我們的店里，增強(qiáng)粘度。

04

得水果者得客單

留住顧客后，接下來就是怎么能有更高的利潤。我的建議是，用水果來做高客單。你可能也知道，顧客對(duì)水果的需求量很大。

但現(xiàn)在，大家對(duì)水果的需求可不是吃了就行，而是要吃好。比如說，一盒好幾十塊錢的車?yán)遄樱呐沦F，還是有很多人搶著買。

舉個(gè)例子，我服務(wù)的一家經(jīng)營多年的縣城連鎖超市。我調(diào)取了這家店的會(huì)員數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)同一波老顧客，對(duì)水果的消費(fèi)連續(xù)5年一直在提升，從14.5元漲到了20.8元。這說明，很多顧客在水果上花的錢都更多了。

但你再往深了想，這也表明水果的客單價(jià)可能也一直在提升。那線下商超，就可以用水果來提高客單。

可是要達(dá)到效果，就得保證品質(zhì)好、口感好。怎么做到？

第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是賣應(yīng)季水果，要提前一周進(jìn)到店里。陳列在最明顯的位置，加強(qiáng)促銷氛圍，做好試吃。對(duì)于應(yīng)季水果，提前搶占，就能有更多毛利。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是定價(jià)千萬不要超過市場(chǎng)的平均價(jià)格，因?yàn)樘貏e容易影響銷售，賣不出去。

05

得干貨者得利潤

但是，光用水果來贏得更高的利潤，肯定是不夠的。你想，雞蛋總不能放在一個(gè)籃子里。有多手準(zhǔn)備，盈利的可能性肯定更高。和水果同樣能有高利潤的，就是干貨了。

說簡單點(diǎn)，干貨主要指兩類。一類是農(nóng)產(chǎn)品，比如說香菇，耐存儲(chǔ)，運(yùn)輸成本相對(duì)低；還有一類，就是休閑干貨，比如簡單大包裝的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，包裝費(fèi)、營銷費(fèi)都比較少。

這里你就可以看出來，少了包裝費(fèi)和營銷費(fèi)，干貨的毛利比較高，做好了肯定就會(huì)帶來一波利潤。怎么做呢？

首先，我們就要抓住溫度的變化，在溫度變化的時(shí)候做好品類交替。

這是因?yàn)椋械母韶浽谔鞖鉄岬臅r(shí)候賣的好，有的則是氣溫下降時(shí)需求會(huì)更高。比如說，雜糧、豆干等在天熱時(shí)就更暢銷，香菇則是氣溫下降時(shí)買的人更多。

要抓住溫度的變化，我們就要看未來15天的氣溫波動(dòng)。

其次，是海產(chǎn)干貨特別容易出爆品。

沿海人能接受，是因?yàn)榛詈ｕr產(chǎn)品多。非沿海區(qū)域能接受，是因?yàn)楹ｕr產(chǎn)品少。所以特別普適，做好了就很容易做出爆品。比如說，墨魚干、蝦皮、紫菜等，這些都是南北通吃的海產(chǎn)爆品了。

06

得水產(chǎn)者得差異

好，咱們已經(jīng)用水果和干貨做出了利潤。那對(duì)于線下商超，下一步就是怎么實(shí)現(xiàn)更高的增長了。

只要有更高的增長，就不能停留在“人有我有”，而是要做到“人無我有”。只有做出差異，才能讓顧客選擇你家店而不是別的店。這時(shí)候，就要說到活鮮水產(chǎn)了。

在生鮮品類里，水產(chǎn)的經(jīng)營門檻非常高，不是任何一家店都能經(jīng)營起來的。經(jīng)營好的，那更是少之又少。可是水產(chǎn)產(chǎn)品，像魚、蝦，也是顧客的剛需。那可想而知，把水產(chǎn)這個(gè)品類做好了，就有可能做出強(qiáng)競(jìng)爭力。

怎么做？

第一，要有專業(yè)的保鮮設(shè)備。比如說，基圍蝦，生存的溫度就是13℃到17℃。如果保鮮設(shè)備沒達(dá)到這個(gè)溫度，或者缺了供氧設(shè)備，基圍蝦就很容易變成暈頭蝦，影響售賣。

第二，要有專業(yè)的養(yǎng)殖人才儲(chǔ)備。這些技術(shù)人才，能直接影響到門店水產(chǎn)品可賣的廣度。

舉個(gè)例子，如果水產(chǎn)養(yǎng)殖師能掌握河鮮、海鮮等不同產(chǎn)品的養(yǎng)殖技術(shù)，就能在店里都銷售這些品項(xiàng)，銷售額當(dāng)然會(huì)有更高的增長。

07

得主食者得復(fù)購

那到這兒，利潤有了，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)也有了，生鮮基本做穩(wěn)了。但咱們線下商超，服務(wù)的都是周圍三公里的人，做的不是一次性買賣，而是要追求強(qiáng)復(fù)購。

但要做到強(qiáng)復(fù)購，關(guān)鍵是得有個(gè)勾子產(chǎn)品，把顧客每天都引到店里來消費(fèi)。

在生鮮里，這個(gè)勾子產(chǎn)品，就是主食。請(qǐng)注意，這里的主食，主要指的是北方的饅頭、面條、餅，以及南方的炒飯、粉等等。像這種主食，顧客每天都會(huì)吃。如果買了覺得不錯(cuò)，那大概率會(huì)形成強(qiáng)復(fù)購。

怎么做？就是抓住當(dāng)?shù)乩习傩盏目谖丁?/strong>

舉個(gè)例子，山東菏澤巨野縣的佳和超市。你可能也知道，山東人經(jīng)常吃饅頭，而且要求很高，既要面粉好，又要吃起來筋道。

這家超市就把饅頭做到有分量、有模樣，還請(qǐng)了專業(yè)的老師傅，最后在當(dāng)?shù)匦纬闪藰O強(qiáng)的口碑，叫“買主食，就去佳和”。

這家超市之所以花這么大力氣來做這件事，就是因?yàn)橹魇衬艽騽?dòng)當(dāng)?shù)乩习傩眨⑶倚纬蓮?qiáng)復(fù)購。

所以說，你也可以把當(dāng)?shù)厝俗類鄢缘闹魇匙龊茫阎魇钞?dāng)成復(fù)購的勾子，讓顧客不斷進(jìn)店、不斷復(fù)購。

08

得熟食者得傳播

好，有了復(fù)購，咱們生鮮這個(gè)品類已經(jīng)做的很不錯(cuò)了。那最后一步，就是怎么能讓更多顧客來店里，實(shí)現(xiàn)生鮮的更高銷售。

有一種方式，就是讓消費(fèi)過的顧客做這個(gè)傳播者。怎么讓他們自發(fā)宣傳呢？答案就是做好吃的熟食。

因?yàn)楹芏囝櫩唾I熟食吃，都是在小聚會(huì)的場(chǎng)景中。比如說，買涼菜、鹵味，很多時(shí)候是因?yàn)榧依飦砹丝腿耍蛘吆团笥丫鄄土耍瑘D個(gè)方便、好吃。

你想，聚會(huì)的時(shí)候，是不是只要有人問，就會(huì)有人分享。那只要分享，就是一種傳播，在座的人就都有可能被種草。

時(shí)間一長，傳播的人多了，就有可能在周邊形成好口碑。

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