幾天前，安踏高管聲稱(chēng)該集團(tuán)旗下品牌始祖鳥(niǎo)全面對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕，“買(mǎi)經(jīng)典款需要配貨”的言論迅速發(fā)酵上了熱搜。

一時(shí)間對(duì)此事的評(píng)論鋪滿(mǎn)了社交平臺(tái)，有質(zhì)疑，有不解，有分析。

不過(guò)，安踏方面馬上對(duì)此事回應(yīng)稱(chēng)，“始祖鳥(niǎo)沒(méi)有配貨制的計(jì)劃。”同時(shí)表示，公司并沒(méi)有對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕品牌的這一說(shuō)法，“之前始祖鳥(niǎo)說(shuō)的都是對(duì)標(biāo)奢侈品的服務(wù)和體驗(yàn)”。

(資料圖片僅供參考)

始祖鳥(niǎo)一直作為戶(hù)外品牌的奢侈品牌，論品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格稱(chēng)一句“戶(hù)外中的愛(ài)馬仕”也不為過(guò)。只是，想像愛(ài)馬仕一樣實(shí)行配貨制，真的可行嗎？

“配貨”經(jīng)濟(jì)

安踏方面如此快速辟謠的原因很容易理解。“配貨”一詞對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就像哈利波特里的伏地魔，知道它的存在，但說(shuō)不得。就連公認(rèn)的買(mǎi)包需配貨的重奢品牌愛(ài)馬仕，也未在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)配貨銷(xiāo)售模式。在國(guó)內(nèi)曾有北京SKP愛(ài)馬仕的柜姐承認(rèn)配貨第二天就被開(kāi)除的前例。

然而，在某種意義上，配貨已成為和愛(ài)馬仕密不可分的關(guān)聯(lián)詞，它已成為愛(ài)馬仕神秘品牌文化的一部分。

愛(ài)馬仕最神秘的問(wèn)題應(yīng)該是，在配貨經(jīng)濟(jì)下，想買(mǎi)一只愛(ài)馬仕包到底要多少錢(qián)？

在愛(ài)馬仕的官網(wǎng)上——這個(gè)不需要配貨直接按標(biāo)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的渠道，常年只掛出幾種極其小眾的包款在售賣(mài)；或許偶爾能看到Picotin菜籃子、Lindy等包款的身影，但都是上架即售罄，購(gòu)買(mǎi)完全靠手速和運(yùn)氣；而眾所周知的BKC——Birkin鉑金包、Kelly凱莉包、Constance康康包，則永遠(yuǎn)不會(huì)加入這個(gè)行列。

另外，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，愛(ài)馬仕官網(wǎng)系統(tǒng)也存在“配貨”的潛規(guī)則，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)記錄的消費(fèi)者即使刷到熱門(mén)款手袋也會(huì)顯示庫(kù)存不足，通常能夠在官網(wǎng)順利下單的“無(wú)配貨買(mǎi)家”此前都有著接近或超過(guò)10萬(wàn)元人民幣的購(gòu)買(mǎi)記錄。

根據(jù)小紅書(shū)的購(gòu)買(mǎi)攻略和市場(chǎng)的最新行情，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)一只經(jīng)典款的BKC，消費(fèi)者通常需要配8萬(wàn)至10萬(wàn)元人民幣左右的其它非皮具類(lèi)產(chǎn)品，約專(zhuān)柜售價(jià)的1.5至2倍，才有機(jī)會(huì)收到銷(xiāo)售人員的拿包通知。

在奢侈品行業(yè)，配貨無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的篩選。當(dāng)消費(fèi)者能為了一只包付出雙倍的價(jià)格，那么他（她）就邁入了品牌的門(mén)檻，當(dāng)他愿意為了集齊稀有皮砸錢(qián)買(mǎi)品牌推出的各種昂貴的配件，那么他就是品牌的目標(biāo)客戶(hù)。

奢侈品牌們總不缺少消費(fèi)者。

愛(ài)馬仕表現(xiàn)優(yōu)異的年報(bào)，已經(jīng)顯示出它實(shí)行這種“配貨經(jīng)濟(jì)”的成功之處。

根據(jù)愛(ài)馬仕年報(bào)，其在2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了將近90億歐元，比2020年增長(zhǎng)了42%，即使拋開(kāi)2020年全球疫情對(duì)奢侈品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的影響，相較于2019年也達(dá)到了30%的增長(zhǎng)。在凈利潤(rùn)方面，相比于2019年更是增長(zhǎng)了77%。

這個(gè)增長(zhǎng)率穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)了其他同行。

同樣作為奢侈品界的頂奢名牌，香奈兒2021年的營(yíng)收相比于2019年增長(zhǎng)了22.9%，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)了53.9%；路易威登集團(tuán)2021年的營(yíng)收則較2019年增長(zhǎng)了20%，凈利潤(rùn)了68%。

眾所周知，香奈兒和路易威登是不需要配貨的，受到疫情沖擊的他們，為了提高利潤(rùn)，開(kāi)始了一波波的漲價(jià)。

自疫情以來(lái)，香奈兒將其經(jīng)典型號(hào)包款的定價(jià)提高了四次，漲幅超過(guò)50%。而路易威登更偏向于遵循“少量多次”的漲價(jià)原則。僅2020年就調(diào)價(jià)四次，每次上漲幅度5%-15%不等，長(zhǎng)年斷貨的“五合一”款式自推出一年半來(lái)，價(jià)格四連跳后漲幅達(dá)41.6%。

愛(ài)馬仕也漲價(jià)。疫情開(kāi)始后，愛(ài)馬仕已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)輪調(diào)價(jià)，但單次漲幅均未高于5%。

看似仁慈，實(shí)則雞賊。因?yàn)閻?ài)馬仕的配貨原則已經(jīng)變了。

不但之前進(jìn)店就能抱走的菜籃子和Lindy等包款也開(kāi)始需要配貨，配貨的比例也由1：1變成1:1.5甚至1:2，配貨的范圍也刪去錢(qián)夾等小皮具，變成越來(lái)越昂貴卻不實(shí)用的的單品，如售價(jià)14萬(wàn)元的地球儀、3.6萬(wàn)元的風(fēng)車(chē)、7.6萬(wàn)的垃圾桶等。

配貨，相當(dāng)于另一種形式的漲價(jià)。

另一方面，配貨被認(rèn)為是一種捆綁銷(xiāo)售。

在配貨的模式下，即使愛(ài)馬仕已連續(xù)三年增產(chǎn)，但自2014年以來(lái)幾乎沒(méi)有扔掉任何東西，所有產(chǎn)品都會(huì)售出。有分析師稱(chēng)，“全球每賣(mài)出一個(gè)鉑金包，就有三到五款?lèi)?ài)馬仕積壓?jiǎn)纹繁煌瑫r(shí)賣(mài)空”。

并且，越是低性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品配貨價(jià)值越高，例如小馬掛飾、腕表、絲巾、瓷器等等。曾有博主開(kāi)箱愛(ài)馬仕配貨，一只普普通通的塑料鉚釘發(fā)夾售價(jià)就要3000元，而一把勺子則要5000元。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)馬仕官方網(wǎng)站）

從愛(ài)馬仕的財(cái)報(bào)可以清楚地看到，雖然占據(jù)營(yíng)收半壁江山的是皮具和馬鞍用品（46%），在所有分類(lèi)中它的增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)是最小的，只有29%。在第四季度甚至出現(xiàn)了下降5.4%的情況。

而在服裝和配飾方面，收入增長(zhǎng)率卻達(dá)到了59%，就連絲巾制品的增長(zhǎng)率都有49%。

足以見(jiàn)得，在愛(ài)馬仕宣稱(chēng)成產(chǎn)能不足，皮具供不應(yīng)求時(shí)，在“大部分門(mén)店每天最多只允許發(fā)售3個(gè)經(jīng)典或爆款手袋”的潛規(guī)則下，配貨為其帶來(lái)了多么大的經(jīng)濟(jì)效益。

底氣從何而來(lái)

安踏雖然否認(rèn)了配貨的言論，卻沒(méi)有否認(rèn)將始祖鳥(niǎo)打造成如愛(ài)馬仕一般具有品牌效應(yīng)的頂奢的野心。

事實(shí)上，始祖鳥(niǎo)是配得上這種野心的。

始祖鳥(niǎo)作為戶(hù)外用品行業(yè)的奢侈品牌，一直以來(lái)都位于整個(gè)行業(yè)的第一梯隊(duì)。2018年，其母公司亞瑪芬體育被安踏收購(gòu)。

安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)，一方面是為了填補(bǔ)其在戶(hù)外市場(chǎng)的空白，增強(qiáng)其在戶(hù)外市場(chǎng)的影響力，通過(guò)更加細(xì)分的市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)機(jī)遇，另一方面安踏可以吸收成熟品牌背后的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，布局中高端價(jià)位的戶(hù)外市場(chǎng)。

這就不得不說(shuō)一下我國(guó)近年來(lái)蓬勃發(fā)展的戶(hù)外市場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提升，我國(guó)國(guó)民戶(hù)外運(yùn)動(dòng)意識(shí)有所提高，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)廣受歡迎，帶動(dòng)了戶(hù)外用品行業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)零售規(guī)模250.2億元，同比增長(zhǎng)0.17%。2020年疫情對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生嚴(yán)重限制，導(dǎo)致戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品的需求量有所下降，但也催化了露營(yíng)、滑雪、飛盤(pán)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為運(yùn)動(dòng)新趨勢(shì)，小眾運(yùn)動(dòng)逐漸進(jìn)入大眾視野，成為社交新方式，戶(hù)外行業(yè)出現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而整體來(lái)看，我國(guó)居民戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與率及整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展均低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，這也意味著運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)在我國(guó)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

面對(duì)如此巨大的潛在市場(chǎng)，各大品牌也不愿錯(cuò)過(guò)機(jī)遇，紛紛推出戶(hù)外線(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品，小到剪刀水壺，大到帳篷自行車(chē)，品種繁多，當(dāng)然價(jià)格也不便宜，前不久愛(ài)馬仕推出的價(jià)格高達(dá)16.5萬(wàn)元的自行車(chē)便引起了廣泛關(guān)注。

而始祖鳥(niǎo)作為價(jià)格逼近奢侈品的戶(hù)外品牌，則頻繁與中產(chǎn)掛鉤，話(huà)題屬性也不斷攀升。社交媒體上，始祖鳥(niǎo)被戲稱(chēng)為“中年三寶”之一，即“釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”，但不論前兩寶怎么變化，第三寶總會(huì)花落始祖鳥(niǎo)。

與此同時(shí)，始祖鳥(niǎo)在名人效應(yīng)下，一步步走向大眾。在LV2020秋冬男裝閉幕式上，Virgil身穿藍(lán)色始祖鳥(niǎo)ALPHA SV壓軸亮相；在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，超模GIGI和Bella也上身始祖鳥(niǎo)和OFF WHITE的拼接禮服。隨后的兩年里，帶貨王Travis Scott、說(shuō)唱歌手Drake等都有多次上身始祖鳥(niǎo)。

安踏正是看中了始祖鳥(niǎo)的品牌價(jià)值，希望它能如同斐樂(lè)一般，成為集團(tuán)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

安踏對(duì)斐樂(lè)的收購(gòu)，可以堪稱(chēng)商業(yè)界的神話(huà)。2015年到2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收從17.5億元增長(zhǎng)至218.22億元，已經(jīng)撐起安踏的“半壁江山”。而且，F(xiàn)ILA定位中高端市場(chǎng)，毛利率超過(guò)主品牌安踏。

安踏與斐樂(lè)毛利率對(duì)比

（數(shù)據(jù)來(lái)源：官網(wǎng)財(cái)報(bào)整理）

然而，近幾個(gè)財(cái)季，斐樂(lè)的高速奔跑開(kāi)始緩慢下來(lái)。在安踏體育2022年的半年報(bào)之中，斐樂(lè)的收入從2021年的108.27億元下滑至107.77億元。雖然營(yíng)收下降不明顯，但是經(jīng)營(yíng)溢利方面則大幅下降了22.8%，至24.26億元。

所謂居安思危，這不得不迫使安踏一邊回應(yīng)“斐樂(lè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)”，一邊進(jìn)一步布局自己的產(chǎn)業(yè)鏈和細(xì)分市場(chǎng)。

根據(jù)2018年始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育的財(cái)報(bào)顯示，Amer Sports全年凈銷(xiāo)售額為26.78億歐元，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)增長(zhǎng)了7%，基本實(shí)現(xiàn)集團(tuán)原先預(yù)期目標(biāo)。分區(qū)域來(lái)看，亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1.18億歐元，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，增長(zhǎng)了5%，其中，中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額增幅領(lǐng)跑，為16%。

品牌價(jià)值有了，發(fā)展?jié)摿τ辛耍蔡ぱ簩毷甲骧B(niǎo)，也不足為奇。

當(dāng)戶(hù)外撞上“配貨”

押寶歸押寶，只是打造成愛(ài)馬仕，真的可能嗎？

愛(ài)馬仕之所以能夠長(zhǎng)久的使用配貨制，并從中獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，離不開(kāi)其品牌價(jià)值。作為一個(gè)185年的老品牌，在長(zhǎng)久的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的品牌效能和客戶(hù)群體。

之前電視劇《三十而已》的滬圈富太站位圖引起了很大的討論，這也就說(shuō)明了當(dāng)消費(fèi)者去買(mǎi)一只愛(ài)馬仕鉑金包，相比于買(mǎi)包更重要的是買(mǎi)來(lái)的身份象征。

而愛(ài)馬仕方面之所以推出如此多的“配貨”物品，除了單純的增加利潤(rùn)外，更多的原因在于既可以利用產(chǎn)品多元化，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值，又可以增加品牌話(huà)題屬性，搶占不同消費(fèi)領(lǐng)域話(huà)題，獲得更多曝光量。

但始祖鳥(niǎo)不一樣，同樣作為百年品牌的它在中國(guó)才剛剛興起，面對(duì)的消費(fèi)者人群體量少了很多，這也會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)需求少了很多。

雖然安踏將其標(biāo)榜為“中產(chǎn)標(biāo)配”并作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，看準(zhǔn)的也是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域群體龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)的高端客戶(hù)，但就目前的表現(xiàn)來(lái)看，成績(jī)并不十分理想。

據(jù)安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，廣告及宣傳開(kāi)支比率(占收益百分比)為12.4%，上年同期為10%，支出金額達(dá)61.17億元，創(chuàng)五年來(lái)新高。然而，2022年上半年主營(yíng)收中，包括始祖鳥(niǎo)、迪桑特在內(nèi)的所有“其他品牌”，只占到安踏集團(tuán)的7%。

除了品牌效應(yīng)外，產(chǎn)品本身也是阻礙始祖鳥(niǎo)“配貨”制的一大原因。

始祖鳥(niǎo)“堅(jiān)持人工制作，每年只生產(chǎn)11萬(wàn)件經(jīng)典產(chǎn)品”的理念和愛(ài)馬仕包堅(jiān)持使用匠人縫制的理念相似，這也導(dǎo)致了兩者經(jīng)常由于“產(chǎn)能不足而缺貨”。

然而，愛(ài)馬仕包作為配飾、作為收藏品，消費(fèi)者愿意等上一兩個(gè)月這種事情很常見(jiàn)。但真的會(huì)有消費(fèi)者愿意在配貨的基礎(chǔ)上，再花兩個(gè)月時(shí)間等待一件露營(yíng)時(shí)必需的沖鋒衣嗎？

戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)與奢侈品不同，實(shí)用性、快消性是它最突出的行業(yè)屬性，再昂貴的價(jià)格，再奢侈的品牌也無(wú)法抹去這一特點(diǎn)。始祖鳥(niǎo)以服裝品類(lèi)為主導(dǎo)，仍然具有明顯的快消品特征，產(chǎn)品自然是無(wú)法與一只經(jīng)典大牌包相比的。

奢侈品品牌可以輕松地利用戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行破局，提升品牌價(jià)值和利潤(rùn)。然而，戶(hù)外品牌利用奢侈品行業(yè)規(guī)則實(shí)現(xiàn)自己的品牌效應(yīng)，卻還有很長(zhǎng)的路要走。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見(jiàn)：

【1】《2022-2027年中國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

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參考資料：

【1】《經(jīng)典款缺貨、海外漲價(jià) 始祖鳥(niǎo)在高傲什么》，北京商報(bào)

【2】《始祖鳥(niǎo)對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕，安踏飄了》，牛刀財(cái)經(jīng)

【3】《始祖鳥(niǎo)母公司公布全年財(cái)報(bào) 發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)成五大戰(zhàn)略之一》，中國(guó)商報(bào)

【4】《愛(ài)馬仕的配貨生意經(jīng)》，北京商報(bào)

標(biāo)簽： 戶(hù)外運(yùn)動(dòng) 國(guó)產(chǎn)品牌