你會在什么情況下購買一盒500元以上的月餅？

當它填塞著人參、魚翅，一口延年益壽？

當它包裝得精致、華麗，一眼高不可攀？

(資料圖片)

你覺得夸張？

國家也這樣想。

近日，國家發展改革委等聯合發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，強調要針對“天價”月餅暴露的突出問題進行預防和整治，特別是對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。

《公告》要求，酒店、餐廳經營者不得使用野生保護動物食材作為月餅餡料，不得將月餅與其他商品搭售或者混合銷售，不得違反過度包裝強制性標準。

同時，要求將月餅與住宿費、餐費等一并結算的，應當將月餅單價及數量單獨列示。有關部門將聚焦高端酒店、餐廳，開展全方位監督檢查，一旦發現違法違規行為，依法從嚴查處。

然而上有政策，下有對策。

一大批499元的月餅繼續在底線上曖昧地游移。

顯然，卷到今天，誰也不肯先松了這口氣。

01 老字號vs新網紅

如果要列一張老牌的地方特色月餅的清單，廣蘇滇京這四個地區的月餅一定赫然上榜。

其中廣式月餅的頭部品牌有廣州酒家、杏花樓、陶陶居等，蘇式以蘇州稻香村為代表，滇式有吉慶祥和嘉華，京式則以北京稻香村最負盛名。

這些品牌也大多歷史悠久，淵源頗深。尤其是蘇式月餅的代表品牌蘇州稻香村，創立于1773年，于2006年被商務部首批認定為“中華老字號”，2009年“稻香村蘇式月餅制作技藝”被列入江蘇省非物質文化遺產保護名錄。

這種縱向上不可比擬的優勢，也幫助以稻香村為首的一眾老牌月餅在市場的橫向比較中占據著上風。

數據顯示，2020年，蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達29.0%；由于加強了互聯網渠道布局，蘇州稻香村月餅線上銷售份額也位居第一，占比達28.1%。

此外，品牌熱度的格局幾乎如出一轍：稻香村穩居第一，其余“尖子生”排名稍有變動。

行情欣欣向榮，頭部老牌月餅分據天下，卻也并不能高枕無憂。

多股年輕的新勢力，正來勢洶洶。

對他們而言，傳統是用來顛覆的，月餅是用來重新定義的。

他們看準市場趨勢和老品牌的弱勢，以開辟新的賽道的方式向前者宣戰。

首先是層出不窮的新奇口味。

當老牌月餅還在把蓮蓉五仁之爭當作賣點時，新人已經把手伸向了他們從未設想的的新奇領域。如星巴克推出的海鹽意式濃縮咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黃口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黃口味等。這還不算，2020年8月至9月間，螺螄粉月餅的搜索量超過動輒被黑的“網紅”五仁月餅，躍升為熱度最高的中秋月餅。

接著是低糖健康賽道。

2020年減糖概念的相關產品銷量走勢比2019年上漲56%，其中低糖月餅的關鍵詞搜索同比上一年增長2.8倍。新品牌們趁勢大打低糖健康牌，麥芽糖醇月餅、鮮果月餅、0卡月餅等花樣迭出。與之呼應的，是老牌月餅的高糖高油的經典款在華潤萬家、永旺、沃爾瑪等超市中市場占比節節敗退。

當然，還有跨界聯名、文創禮盒這類新消費領域的經典打法也被引入。

如鐘薛高與香格里拉聯名月餅，喜茶與咖啡品牌seesaw聯名，三星堆博物館推出的“祈愿神樹”月餅禮盒等等。不久前，甚至連茅臺都跨界加入月餅戰局，推出玉虎迎月月餅禮盒、流心月餅禮盒兩款茅臺月餅禮盒，10萬份月餅禮盒甫一上市，便被一搶而空。

再加上新品牌們善用直播電商為新零售的營銷造勢，老品牌們平平無奇的精裝禮盒和不溫不火的討論度倒實在顯得有些不夠看了。

眼見著刀舞到了面門，老牌月餅自然不能忍氣吞聲。

新路子既然有用，踐行“拿來主義”又有何不可呢？

新口味？低糖風？安排!

廣州酒家上新巧克力脆流心冰皮月餅，元祖推出葡萄酸奶口味月餅，稻香村也研發出蛋黃燒抹茶紅豆月餅等產品；同時，美心的淘寶店顯示，低糖月餅產品的銷量達到1萬+，廣州酒家天貓旗艦店顯示，低糖月餅的銷量同樣在1萬+，位列店鋪銷量第二。

跨界文創？走起!

近一年來，傳統品牌IP聯名款的增幅達44%，IP聯名款的商品數量更高達22萬。廣州酒家、大班冰皮和美心紛紛加入“月餅文創戰隊”，各自推出定制款月餅禮盒。

新零售？進軍!

近年來，美心、陶陶居、蘇州稻香村等老品牌均開始加大在電商平臺的推廣力度。其中蘇州稻香村在抖音的投放表現尤其亮眼。數據顯示，稻香村在抖音近30天(2021年8月25日至2021年9月23日，文中“近30天”所指均為此時間段)，投放達人1366位，推廣商品587款，總銷量為32.8萬件，總銷售額為3019.8萬元。

當老品牌在這些新勢力開辟的賽道上不斷發力，其體量與口碑的優勢似乎將再一次成為新人們頭頂盤桓的烏云。

新老纏斗，角力廝殺。

這場月餅大戰可謂盛況空前。

吊詭的是，本該坐收漁利的消費者，錢包卻一年癟似一年了。

02 月餅混戰，受傷的為何是消費者？

從市場調研看，中國月餅銷售額整體一路走高。

前瞻產業研究院數據顯示，2015-2021年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元增長到218.1億元。預計2022年中國月餅銷售額將同比增長11.8%，達到243.8億元。

銷售額高，除了買家的數量增長，單價的上漲更是有著不小的功勞。

奶黃流心月餅均價40元一個，李子柒手工月餅均價68元一個，哈根達斯月餅均價148元一個，茅臺月餅被炒到700元一盒……

月餅越來越貴。

隔岸觀火欣賞月餅內卷的消費者，為什么反被燎得齜牙咧嘴？

如果從一般思路推導，供給端商家在普通賽道上的內卷必然會導致同類產品的價格跌落。

然而近來月餅行業的情況卻有所不同。

高成本新奇食材及文創包裝的賽道剛被新品牌開辟，個中品類尚未形成全面而細分的格局。因此新老品牌的競爭目前主要處在“堆料”而非“競價”的階段。

在新品牌的倒逼下，餅皮從傳統的糖漿皮卷到冰皮、桃山皮，餡料則恨不能將阿膠、燕窩、黑松露等十全大補統統囊括。

而在外包裝上，費用更是乘著創意方面“軍備競賽”的風扶搖直上。一家禮盒設計公司給出的報價稱，其成品禮盒設計方案的授權費約三千元，而若想定制設計，價格需要上萬元。這一價格僅為授權費用，并不包含禮盒的實際生產。

成本的雪球被越滾越大，待呈現到消費者面前時，已是可望而不可及的阿爾卑斯雪山。

更何況，月餅行業還有著由來已久的高毛利“傳統”。

事實上，單個月餅的成本上限通常不會超過11元/個，若是常見餡料，單個月餅成本下限則在3.5元/個，以月餅禮盒有6-8個月餅推算，這意味著制作的總成本在30-50元/盒。

“月餅的利潤很高，通常情況下，一盒月餅的生產成本不會超過70元，里面的水很深，有些廠家的毛利率能高達幾倍。”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬曾在采訪時表示。

據廣州酒家財報，2021年，該公司月餅系列產品的毛利率高達56.46%，報告期內實現收入15.21億元，為其貢獻了近四成收入，同時也是該公司毛利率最高的產品。

元祖股份并未在2021年年報中單獨披露月餅產品的收入情況及毛利率，該公司月餅、粽子等產品被劃分到中西式糕點禮盒。報告期內，元祖股份中西式糕點禮盒收入14.64億元，占主營業務收入近六成，毛利率為51.51%。

供給端的吃相并不好看，可消費者為什么還是愿意買賬？

文化使然。

月餅作為中秋節慶食品，與文化認同感、歸屬感深度綁定，因此購買月餅自食是中國市場的硬需求。

數據顯示，近9成的中國消費者對傳統節日中秋節認可度高。在食用月餅意愿方面，74.2%的中國消費者認為中秋節一定要吃月餅。

千年的中秋文化土壤培育出中國人根深蒂固的月餅消費習慣。并且隨著國力的強盛和文化自信的回歸，中國消費者對傳統節日更為重視，對月餅的購買預算也比往年更高。據統計，預算在100～199元的占比提升了7.4%達27.5%，200～299元之間的占比提升了6.5%達33.3%，而預算在99元以內的占比下降至12.8%。

而以送禮為代表的中式特色的人情世故，則繼續為此加碼。

《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，居民消費升級的趨勢下，消費者對月餅的口味、顏值提出了更高要求。節假日人情往來的需求下，出于檔次、品位的考慮，超七成消費者會選擇精裝月餅禮盒。

簡而言之，送禮者追求的是從里到外的“貴”。

甚至有時，價格本身就是他們衡量禮物價值的標準。

這無疑給了月餅商發展高利潤高端線極大的信心，也自然拉動了市場整體定價的水漲船高。

氣氛烘托到這，黃牛不添一把火簡直說不過去。

中秋臨近，不少“黃牛”開始倒賣時下的“香餑餑”茅臺月餅。據相關訪問，茅臺月餅量小緊俏，截至發稿當天報價均超過500元。其中一位表示流心禮盒報價580元，但暫時缺貨。另一人則報價658元。

一名“黃牛”曾在采訪中透露，買賣月餅券的黃牛生意一般從每年節前一個月左右開始。“只要有廠商開始賣月餅，就有回收月餅券的業務。還有一些大黃牛，有那種廠商回收渠道的，只要沒到兌換日期，在節后也會繼續收，因為出手渠道有保證，而且這個時候能夠把價格壓得更低，算一算中間的價差也是不少賺的。”

根據“黃牛”的說法，售價668元的哈根達斯“彩云追月”月餅券在提貨現場被黃牛以4折即267元的價格進行回收，再以原價的7折賣給其他人，這一進一出就賺了近200元。一天下來，如果能做到二十筆就可以日賺4000元，狀態理想的話幾天就能收入過萬。

多重因素環環相扣，共同構成一條完整的消費者收割鏈、月餅暴利鏈。

若非國家出手，消費者這茬韭菜，基本上無路可逃。

03 禁令之后，趨勢如何?

這次禁令的重點主要有兩個：限價、包裝瘦身。

意圖很明顯：控制物價虛高、凸顯月餅本身的文化意蘊。

在這個基調下，月餅企業們為長遠計，應當明晰當下的調整方向。

一方面，品牌的營銷空間勢必需要縮減，把C位還給月餅本身，而非使其淪為品牌符號的附庸。

另一方面，收斂奢靡鋪張的堆料和包裝習慣，不再獻媚于長袖善舞者競奇競貴的送禮偏好。

正如專家對《公告》進行的闡釋：“未來消費者會更加關注月餅的文化內涵、藝術審美享受和口味上的享受，極度奢華的包裝，或者簡單粗暴把鮑魚、海參等高端食材放進月餅的做法終究會被拋棄。月餅最終會回歸月餅本身的意義與價值。“

盡管一些的確需要高成本的文創化設計或將受限，但從另一角度來看，這也有利于推動月餅的優質設計逐漸與高昂價格脫鉤，倒逼月餅企業探索出更為環保且經濟適用的包裝設計美學。

羅翔教授說過，法律只是道德的底線。

希望那些標價499的月餅商家們能真的將對《公告》的響應落到實處，發展到深處。而非只是“屈尊“把標價降到499。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國休閑食品行業消費需求與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、政策研究、產業鏈咨詢、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商指南、IPO募投可研、IPO業務與技術撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

參考資料：

【1】《家鄉月餅加入中秋戰局，月餅江湖要洗牌 》，消費新探

【2】《當黃牛倒賣月餅券，讓我月薪過萬》，驚蟄研究所

【3】《一塊月餅的“內卷”之旅》，首席商業評論

【4】《網紅月餅當道，傳統“美心們”何去何從？》，松果財經

標簽： 月餅價格 月餅消費市場