廣告不僅要賣商品塑造品牌，更是商業文明和消費文化的直觀體現。如果忽略了對社會公序良俗的尊重，背離了主流價值導向，這樣的廣告即便刷出了存在感和知名度，也會折損產品的“美譽度”，讓品牌得不償失

國家廣播電視總局網站發布通知要求，各級廣播電視播出機構立即停止播出相關版本的“椰樹牌椰汁”“力補金秋膠囊”和“強身牌四子填精膠囊”廣告。

通知要求中指出“椰樹牌椰汁”部分版本廣告，片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產生誤導。“力補金秋膠囊”和“強身牌四子填精膠囊”部分版本廣告，存在違規播出提高性功能藥品廣告的問題。

此前，相關廣告被觀眾指為“泥石流”。廣告中低俗露骨的呈現方式，不但沒有為品牌價值增值，反而成了觀眾眼中嘩眾取寵的笑料，對于一些有未成年孩子的家長來說，這樣的呈現更是成了避之不及的尷尬。

在業內人士看來，觀眾對低俗廣告容忍度越來越低，體現出一種時代的進步——公眾對廣告和商業文明有了更透徹的理解：廣告不僅要賣商品，塑造品牌，更是消費文化的觀察窗口。如果忽略了對社會公序良俗的尊重，背離了主流價值導向，那么這樣的廣告即便刷出了存在感和知名度，也會折損產品的“美譽度”，讓品牌得不償失。

高密度嵌入生活，有的廣告想說愛你不容易

在大眾傳媒時代，信息無所不在，人們等電梯、等地鐵、等外賣的碎片時間，廣告也高密度嵌入生活，幾乎變得無所不在。一方面，妙趣橫生的廣告讓人們的生活背景板變得有聲有色，另一方面，格調不高的商業廣告也愈發刺眼扎耳。

比如，此次被叫停的相關飲品的廣告與包裝，就曾引發了不小的爭議。某段廣告中對模特的放大特寫，以及可以作多種解釋的旁白字幕，以直白呈現加功效暗示的方法凸顯了與飲料本身并不直接相關的功能，被不少觀眾質疑格調不高且有虛假廣告的嫌疑。

“辣眼睛”的廣告呈現不在少數，除了片面追求感官刺激、打低俗擦邊球的，還有不少主打反復循環，大有“魔性洗腦”之勢。一些廣告幾乎沒有實質性的情節，只是通過不斷重復品牌名稱刺激觀眾的記憶點。旅游、擇業、拍婚紗照，這些本該理性對待的人生選擇，被廣告演員情緒激動地大喊出來，讓不少網友直呼“擾民”。

與以上這些藝術價值缺席的呈現相比，一些廣告中體現的落后觀念，更讓觀眾不忍直視。早年，一則婚戀中介平臺推出的“逼婚”廣告，就因為錯位的婚戀觀與販賣婚戀焦慮遭到抵制。廣告中，年事已高的外婆總是不停地問女孩“結婚了嗎”，于是女孩下定決心不再挑剔馬上相親步入婚姻殿堂。廣告中雖然打出了“因為愛，不等待”的溫情標語，但也被不少觀眾認為片面放大了代際關系的緊張，“因為催逼焦慮就放棄個人選擇自由，上平臺挑男友?這真的好嗎?”

追求一時轟動丟了“美譽度”，“泥石流”廣告得不償失

不少粗暴的廣告拿數據說事，認為能推動產品銷量就是成功，一些商家也放言“被人記住，比什么都重要”。但對于一個品牌而言，“被記住”并不等同于“被信賴”，一時轟動造成的集聚效應，遠不如長時間價值輸出產生的陪伴感與對話感有效。

“椰汁真的好喝，但是有幾則廣告我實在看不下去”，有觀眾這樣評價。事實上，擁有30多年歷史的椰樹牌椰汁，早已是家喻戶曉的知名品牌，不但市場占有率高，更獲得過不少獎項的認可。本來是口感清新的飲料界“清流”，卻因為出位廣告被吐槽為“泥石流”，這樣的廣告營銷，反而消減了品牌在人們心中長年積累的好印象。

浙江財經大學廣告學者唐武峰認為，廣告講求“穿透力”，產品廣告不光驅動著購買行為，也在潛移默化間塑造著大眾的消費觀，傳遞著價值觀。在準確推薦產品的同時，用創意塑造愉悅的審美體驗，并且傳遞出一定的人文關懷，才是優秀廣告所應具備的素質。去年，演員金士杰為某家居品牌拍攝的廣告短片感動了不少人。短片中，獨居的老爺爺對著屋內的舊家具開了一場“家庭總動員”，希望將家里改造一新。在一場“魔法”大改造后，爺爺才道出了老屋改造的目的——讓子女過年回家多住幾天。前半段的輕喜劇風格，與后半段的溫情獨白，將獨居老人的寂寞心境，以及“家”這個字中蘊含的默默付出與溫馨陪伴和盤托出。廣告是對品牌的造勢，也是一個“常回家看看”的倡議。(本報記者 張禎希)

標簽： 低俗廣告 停播