在經(jīng)歷了一年多的調(diào)整后，北京多個(gè)頂豪項(xiàng)目不斷對外釋放積極入市信號。近期，萬科觀承別墅、壹·亮馬、北京莊園等多個(gè)項(xiàng)目紛紛對外發(fā)布產(chǎn)品，公開示范區(qū)、樣板間等項(xiàng)目推介，為后期入市營造氛圍、提前蓄客。 有項(xiàng)目人士透露，豪宅項(xiàng)目去化周期固然很長，但是房企成本愈增的當(dāng)下，愈早入市對于企業(yè)而言都是利好。再者，從北京新房供應(yīng)角度來看，結(jié)構(gòu)趨于平衡，這也為豪宅項(xiàng)目順利拿證提供了可能。

集中亮相

北京豪宅市場近日不斷上演看點(diǎn)十足的戲碼，背后是各項(xiàng)目開盤之前的市場營銷意圖。以近日樣板間示范區(qū)啟動的北京莊園項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目以高參觀門檻營造了話題，即項(xiàng)目會向受邀到訪的百位嘉賓頒發(fā)一把金鑰匙，這是后期開啟北京莊園大門的憑證。更有看點(diǎn)的是，項(xiàng)目每天只接待兩位嘉賓，所有受邀者均需提前進(jìn)行排位預(yù)約，憑借身份證明及金鑰匙等“三碼合一”才能最終開啟“莊園密碼”進(jìn)入樣板間參觀。北京商報(bào)記者了解到，北京莊園項(xiàng)目預(yù)計(jì)2018年下半年開盤入市，推出戶型面積為1000-2000平方米，總價(jià)約1億元/套起。

與北京莊園項(xiàng)目噱頭十足相比，另一家老牌別墅豪宅則顯得更為理性。在不久前舉行的萬科觀承別墅東方十二境園林示范區(qū)及新品發(fā)布會上，觀承別墅項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，萬科不會孤立地看待單個(gè)項(xiàng)目，而是看重以居所本身為中心，這個(gè)項(xiàng)目打出的則是“全面生活解決方案”的招牌。

與高端別墅積極推盤類似，城市平層豪宅也積極尋求入市機(jī)會。不久前，位于東四環(huán)外的城市豪宅項(xiàng)目壹·亮馬也舉辦了產(chǎn)品發(fā)布會。實(shí)際上，近年來，東四環(huán)附近在售新盤上市極少，泛海國際二手房也高達(dá)15萬元/平方米。壹·亮馬項(xiàng)目周邊二手房價(jià)格也達(dá)到14萬元/平方米的水平，因此該項(xiàng)目每次對外釋放的信息也備受市場關(guān)注。

此前一直較為低調(diào)的豪宅項(xiàng)目近來突然如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括北京莊園、萬科觀承別墅、壹·亮馬、世茂西山龍胤、紅廷別墅、金府大院等在內(nèi)的多個(gè)豪宅項(xiàng)目紛紛對外發(fā)布產(chǎn)品，公開示范區(qū)、樣板間等項(xiàng)目推介，為后期入市營造氛圍、提前蓄客。豪宅市場大有啟動之勢頭。

豪宅的契機(jī)

和近期開閘的限房價(jià)項(xiàng)目一樣，北京豪宅市場也正來勢洶洶，但是與剛需、剛改等項(xiàng)目相比，豪宅入市也有其特殊性。一位地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)人士分析，在之前的一段時(shí)間內(nèi)，受限購等各種政策限制等因素影響，高端購房需求被抑制，而受限價(jià)政策影響，高端項(xiàng)目開盤預(yù)售單價(jià)無法覆蓋項(xiàng)目土地、財(cái)務(wù)、持有時(shí)間等諸多成本，高端項(xiàng)目開發(fā)商普遍入市意愿不強(qiáng)，豪宅項(xiàng)目更是選擇了蟄伏。然而，受金融環(huán)境和融資成本上升影響，部分上市房企資金壓力加大，加快高端改善類產(chǎn)品入市能夠促進(jìn)資金回籠。

調(diào)控期的蟄伏正在接近尾聲。從去年北京樓市調(diào)控的效果來看，也基本達(dá)到了管理層的預(yù)期。來自北京市住建委的數(shù)據(jù)顯示，北京新建商品住房網(wǎng)簽價(jià)格自2016年10月份以來連續(xù)15個(gè)月環(huán)比不增長，二手住房價(jià)格連續(xù)7個(gè)月環(huán)比下降。投機(jī)投資行為得到有效抑制，首套購房比例接近八成，房屋居住屬性進(jìn)一步強(qiáng)化。業(yè)內(nèi)人士分析，調(diào)控效果顯著，未來包括改善型以及豪宅項(xiàng)目在內(nèi)的純商品住宅可能會迎來一個(gè)窗口期。

此外，5月北京二手房交易開始出現(xiàn)顯著回暖。按以往“賣舊買新”的經(jīng)驗(yàn)，北京市場供應(yīng)長期不足與二手房市場回暖二者相遇，新房市場上揚(yáng)將是大概率事件。高端改善型住宅成交逐漸活躍由此就不難理解了。“隨著8萬＋紅線的打破，北京高端項(xiàng)目預(yù)售證限制已有所放開。部分高端項(xiàng)目很可能正在拿證的路上。從北京新房供應(yīng)角度來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將趨于平衡。”上述地產(chǎn)機(jī)構(gòu)人士分析道。

思源地產(chǎn)首席分析師郭毅從另一角度分析了豪宅集中發(fā)力的原因，即近年來開發(fā)商針對別墅等高端項(xiàng)目進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新升級，這也促使豪宅成為市場熱點(diǎn)。

差異化競爭

豪宅項(xiàng)目扎堆推盤，競爭在所難免。一位豪宅代理機(jī)構(gòu)人士分析，如今北京樓市的高端客戶與以往完全不同，它們選房已脫離傳統(tǒng)的區(qū)位局限，全北京內(nèi)豪宅項(xiàng)目甚至都可能成為備選房源，而這也意味著豪宅項(xiàng)目的競爭對手將遍布整個(gè)城市，而鎖定這些財(cái)富階層對豪宅項(xiàng)目而言也變得越發(fā)不易，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化將是頂級豪宅項(xiàng)目在競爭中脫穎而出的利器之一。

“北京莊園嚴(yán)格的預(yù)約制參觀門檻的背后是頂豪別墅和頂級階層群體兩者之間互為對標(biāo)的一個(gè)產(chǎn)物。”運(yùn)通集團(tuán)總裁李竑曾表示。業(yè)內(nèi)人士對此稱，北京莊園在頂豪別墅中打出的競爭牌是0.6的容積率以及五年時(shí)間、億萬資金項(xiàng)目研發(fā)等標(biāo)簽。“從單套項(xiàng)目1億元的售價(jià)來看，該項(xiàng)目的客戶很可能是國內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)袖級階層，北京莊園判斷這些人會為這些標(biāo)簽買單。”上述代理機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為。

實(shí)際上，從目前豪宅市場端看，除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)外，賦予項(xiàng)目文化內(nèi)涵也成為豪宅項(xiàng)目的著力點(diǎn)。例如，朝陽區(qū)大望京板塊的紅廷別墅推出的億元級別墅樣板間主打藝術(shù)化裝修；位于海淀北部的豪宅別墅西山龍胤產(chǎn)品則定位為“龍胤”系，凸顯中式園林的韻味。

行業(yè)人士指出，豪宅投資已經(jīng)成為高端人士資產(chǎn)配置的重要一環(huán)。近年來，隨著頂級階層的日益發(fā)展壯大和對頂豪產(chǎn)品理解層次的不斷加深，他們開始對生活品質(zhì)提出了更高要求， 不斷尋找自身匹配的頂級豪宅的生活。面對日益年輕化的富裕階層，開發(fā)商在豪宅產(chǎn)品創(chuàng)新上也下足了功夫 。稀缺、資源、藝術(shù)、定制、圈層，將成為頂豪別墅“獨(dú)一無二”的價(jià)值構(gòu)成。但是在豪宅客戶資源有限的情況下，豪宅項(xiàng)目們下的這些“功夫”能否最終獲得市場認(rèn)可，這又將是一場長期的考驗(yàn)。

北京商報(bào)記者 董家聲

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