都市劇《星辰大海》未播先熱。“父母雙亡” “親戚欺辱” “跳水逃跑”等過于戲劇化的預告片片花，堪稱“雷劇預定”。然而，播出后觀眾發現該劇夸張程度與預告片相去甚遠，反而收視成了省級衛視同時段冠軍，而降低預期的“逆向營銷”為該劇贏得第一波關注度。有網友感慨：“片方真的是把市場運作和觀眾心理拿捏住了。”

近年，伴隨著影視市場競爭日趨激烈， “花式營銷”的套路層出不窮。片方試圖用各種宣傳產品，先把觀眾吸引到影院、打開劇集再說。雖然說通過預支觀眾好奇所獲得的熱度、收視與票房是有了，可也有人擔心：比起“漸入佳境”的好劇，一旦“花式營銷”下的“爽劇” “雷劇”搶占注意力先機成為常態，是否會催生創作的不良風氣?

片花成“騙花”，影視劇的“突圍”捷徑

如今的影視劇片花常被網友吐槽為“騙花”。這是由于不少片方為吸引觀眾，將影視劇最有看點、畫面最精致的內容全部集中于預告片片花之中。濃縮精華本無可厚非，而遺憾的是，當觀眾抱著較高預期欣賞正片時，卻發現除預告片的精華內容之外，劇集全無可取之處，品質相去甚遠。在豆瓣某小組討論中，有網友征集“騙花”之最，近些年的古裝偶像劇和玄幻仙俠劇成為重災區。比如《楚喬傳》，從預告片看青年演員演技進步明顯、故事張力十足、畫面恢宏大氣，可正片播出時，制作粗制濫造暴露無遺，廉價特效和“摳圖”讓網友頻頻出戲。

“騙花”只有畫面“貨不對板”嗎?電影版《愛情公寓》營銷，則用一段30秒的預告片，將原本的“盜墓片”生生變成了電視劇《愛情公寓》續作。預告片中，“原班人馬”“十年重聚”這樣的字樣，都讓一眾電視劇粉絲翹首以盼。可走進電影院才發現，影片實則是“掛羊頭賣狗肉”，除了角色名字與《愛情公寓》相關，其故事早已跳脫電視劇的都市情景喜劇設定，轉而講了一個不知所云的“盜墓”穿越故事。這樣的欺騙式營銷不僅讓票房從首日三億元“跳水”至第三日的六千萬元，其電影方公司更是被《愛情公寓》版權方告上法庭。

如果說這些“騙花”是為正片打上“美顏濾鏡”，那么《星辰大海》則是反其道行之。其片花放大了作品過于戲劇化的情節和表演，仿佛扭曲正片的“哈哈鏡”：前一秒鐘男主角爆青筋對女主角喊情話，下一秒鐘拿水管淋濕女主角再來一個背后擁抱。還沒等觀眾搞清楚這對男女是愛是恨，女主角直接在男主角的追逐下縱身跳海。這些昔日飽受詬病的“瑪麗蘇”“懸浮”套路，被網友調侃為“中年偶像劇”。可當《星辰大海》正式開播后，其品相雖不及同檔競爭的現實題材好劇，但也并非“爛劇”“雷劇”。用片花“自黑”，除了吸引獵奇流量，對于作品和演員本身，實在想象不出有什么益處。

從“差評式營銷”到“悲情式營銷”套路不斷，功夫理應用在作品上

如今，影視劇整體品質逐年提升，提高了觀眾的審美，也讓對作品水準不夠自信的片方，不得不動用營銷手段開辟生存空間。不少發行方秉持著“黑紅也是紅”的歪理，開啟“差評式營銷”。即，試圖用觀眾的差評和吐槽，逆向收割流量，造就票房收視“傳奇”。比如《小時代》系列，頂著“唯美幻燈片”的名號一路被罵，四部影片卻狂攬近18億元票房。

“差評式營銷”還未退場，“悲情式營銷”登場。《前任》系列電影上映期間，一批觀眾在影院哭成淚人的短視頻在社交網站流傳開來。甚至，網絡一度還出現觀影現場鬧情感糾紛的社會新聞。借觀眾懷念已逝感情的情感痛點，影片票房扶搖直上。兩年后《比悲傷更悲傷的故事》照搬營銷套路，選在3月14日所謂“白色情人節”上映，宣傳語直接打上“唯一觀影提示：請帶足紙巾”。緊接著網絡開始流傳影院散場的觀眾反應渲染悲情氛圍，最終這部小成本影片收獲逾九億元票房。

“拿出做營銷的誠意做正片該多好!”一位網友如是感慨。比起“差評如潮”的輿論氛圍，背負收視率、票房壓力的片方似乎更加懼怕“悄無聲息”。誠然，在電影高度工業化的當下，創作與宣傳發行往往是由兩支團隊分別執行。與此同時，海量信息內容面前，是需要一定的營銷手段引起受眾的注意。可是，但凡是以匠心打磨的好作品，恐怕也并不懼怕真正上映播出時，以實力和競爭對手“硬碰硬”。而且，依靠口碑和觀眾“自來水”實現票房逆襲的作品也越來越多。

專家指出，“花式營銷”或許能在短時間內吸引觀眾的注意力，可一味迎合觀眾獵奇心理的“自黑哈哈鏡”或“美顏濾鏡”，注定只是“幌子”“噱頭”，創作方如果沉溺于此，舍本逐末，終將加速自身的淘汰。(文匯報記者 黃啟哲)

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