騰訊何以養虎為患

2018-07-05 10:16:49 虎嗅網

評論

至今還有騰訊員工清楚記得兩年前，張一鳴去騰訊內部做分享的場景。

那是在騰訊媒體團隊集聚的西格瑪大廈，一兩百人規模的小禮堂人滿為患。張一鳴身材瘦小，氣場并不強大，但言語中，透露著對自己觀點的極其自信。他談及今日頭條的理念、機器算法的強大，以及那個著名的論斷：“算法沒有價值觀，只要用戶覺得是好的，那就是好的。”

在現場，有人問張一鳴，今日頭條是個信息分發平臺，為什么會起一個新聞客戶端的名字，張一鳴回答說，他也覺得這個名字很差，但測試結果是這個名字的效果最好。

“這就是工程師思維，他的核心就是從產品到管理全部看數據，哪個數據好用哪個，盡量排除人性的弱點。這樣的一家公司非常奇特。”交流結束后，一名騰訊員工如此評價今日頭條。

這是在2016年上半年，騰訊和今日頭條在內容上的競爭已有拔劍弩張之勢。今日頭條喊出要成為國內第一的內容創作平臺，騰訊則拿出“芒種計劃”要用2億補貼搶奪內容創作者。

但兩家私交尚可。張一鳴接連捧場騰訊媒體大會等各種大會，也在2017年的烏鎮大會，出現在“東興飯局”上，與馬化騰同桌觥籌交錯。以致于當時在騰訊內部，關于騰訊通過第三方機構代持今日頭條的消息傳開，雖然沒有官方回應，但不少員工將今日頭條視為“騰訊系”。

如今，兩家的關系不復以往：

3月，微信開始屏蔽抖音的鏈接;

4月，騰訊旗下的短視頻產品微視被復活，并且投入30億補貼;

5月，張一鳴在朋友圈中曬了抖音在蘋果商店排名第一的截圖，提及：“微信的接口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。”馬化騰隨即在下面留言反駁：“可以理解為誹謗。”

之后雙方大打口水仗，先相互起訴不正當競爭，后又不約而同報案，互斥“黑公關”。

沖突的升級，一方面有公關對輿論的引導。2017年底，原360公關總監李亮出任今日頭條公關副總裁，此后今日頭條公關畫風突變，不斷跟大公司挑起爭議性話題，擴大產品的行業聲勢，和在360時的公關手法如出一轍。

另一方面，在混亂的公關戰之下，也確實透露出騰訊在內容布局上的焦慮。騰訊有著最雄厚的人力和財力，但在基于機器算法的興趣閱讀，以及短視頻領域上，騰訊或慢競爭對手一步，或出現誤判。尤其是抖音的爆發式增長，讓騰訊暫時缺乏能與之一戰的產品。

虎嗅通過采訪數名騰訊員工/前員工，厘清從2013年至今，騰訊應對今日頭條的措施。試圖解答幾個問題：當一個新對手出現時，騰訊如何判斷它，如何應對它，以及這套應對機制為什么在今日頭條上失靈了。

騰訊做類似今日頭條的產品，其實比外界想象得早。

2013年年中，原康盛創想團隊試圖將全國BBS的優質內容以及門戶網站的資訊集合起來，通過興趣推薦，形成一個獨特的資訊閱讀App。這個被騰訊在2010年以6000萬美元價格收購來的BBS建站系統(Discuz!)提供商團隊，當時處境尷尬。

彼時，由于智能手機的興起，PC時代的產物BBS正處在由盛轉衰的節點。緊接著微博的異軍突起，導致BBS社區很快潰不成軍。

被整合進騰訊SNG(騰訊社交網絡事業群)的康盛團隊則發現，不僅騰訊體系里沒有他們的位置，手中的社區資源也迅速貶值，他們也被很快邊緣化。80后創業代表人物、康盛創想創始人戴志康套現后一頭扎進風投圈，而留下的員工們需要尋找出路，證明這個團隊還有存在的價值。

“中心有大幾十號人得活著，所以不停給自己找事兒干。當時大家的想法就是，給我點活干，我能活下來就行了。”一名當時的項目參與者告訴虎嗅。

使用Discuz的BBS小站數以萬計，他們思考的是怎么把這些資源盤活。2013年，成立剛一年的今日頭條開始在業內嶄露頭角，CEO張一鳴也開始出現在各種沙龍，鼓吹“機器算法”和“興趣推薦”?？凳F隊很快將今日頭條列為對標產品，“當時看到今日頭條正在起來，就想我們能不能也做這個東西。”上述項目參與者說道。

經過半年摸索，產品思路幾經調整，在2013年年底名為“今日熱帖”的資訊閱讀App上線。App中既有BBS里的奇聞異事、笑話段子，也有常規新聞網站里的新聞資訊，通過機器算法，按照用戶的點擊興趣，推薦內容。

但這款產品對內并沒有引起重視，對外并沒有得到用戶的認可。從1.0到1.3更新三版后，便無動靜。后來整個團隊又發現另一個新項目，便將其慢慢拋棄。

回看“今日熱帖”，其失敗的原因主要有二：

其一，團隊技術不過關。雖然設想是通過算法進行興趣推薦，但數據積累以及算法技術都不成熟，前幾屏的內容依然是人工推薦。“個性化推薦是壓死駱駝的最后一根稻草”，“個性化需要大批量的用戶數據以及可以配比的資源庫，而沒有數據和用戶的積累，可能真的欲速則不達了。”在知乎一個“如何評價今日熱帖”的提問中，原今日熱帖產品經理如此答道。

其二，沒有得到更高級別的人支持，從騰訊大本營中能調用的資源有限。當時，時任SNG副總裁的林松濤直管今日熱帖這個團隊，他每個月從深圳飛北京一次跟團隊開會，對北京的這個團隊所做的事并沒有表現出太強的興趣。在當時還有一個背景，騰訊與360、百度，在應用分發渠道上鏖戰正酣，林松濤將大部分精力都放在應用寶上。沒有領導支持，類似今日熱帖這種邊緣化團隊難以調用集團資源。

“如果那個時候有個正兒八經地團隊來做這個事情，不知道歷史會不會被改寫。”看到今日的競爭態勢，當初的項目成員不無遺憾地說。

據虎嗅了解，除今日熱帖外，當時還有另一團隊在做同樣的產品嘗試，但同樣不了了之。

在騰訊，一款產品若想得到資源傾斜照顧，通常有兩條路。一條是產品過硬，在市場上有搶食的能力，當看到用戶的急劇增長后，自然會得到老板的贊賞和資源的匯集，比如微信。另一條是高層感受到威脅，親自指示，比如騰訊微博。

前者對團隊的產品能力有極高的要求，后者雖有集團資源支持，但處在行業追趕者的位置上，十分被動。

在2013年到2014年期間“今日熱帖”等幾個團隊敗于“產品不過關”，等到2015年，所有人都覺察到機器算法正在顛覆原有的新聞閱讀模式時，“天天快報”才在馬化騰的親自過問下姍姍來遲。

2015年6月18日，騰訊在蘋果應用商店上線了泛資訊類新聞客戶端“天天快報”，這離今日頭條第一個版本發布已經過去三年(2012年今日頭條發布第一個版本)。

“新聞專業主義，讓OMG有了鈍感。”一名騰訊OMG離職員工說道。

OMG是騰訊的騰訊網絡媒體事業群，騰訊網、騰訊新聞客戶端等內容業務均所屬于這一事業群。但不同于騰訊的“產品主導”(用戶需要什么)，OMG的媒體屬性使它一直奉行“內容主導”理念(讀者應該看什么)，這造成了OMG自成體系，一直游離在騰訊之外。

在2015年之前，OMG內部會議上鮮少有人提及今日頭條，也未將其視為對手，在一部分員工看來，今日頭條是一個信息分發平臺，其直接對手是百度而非騰訊。這一時間段，OMG更在意的是騰訊新聞客戶端市場份額。

彼時，四大門戶(新浪、搜狐、網易、騰訊)在新聞客戶端上爭得你死我活。各家均投入血本，試圖創造入口。先是搜狐新聞客戶端在2014年年初宣布裝機量2億，活躍用戶超過7000萬，均位居業界第一，然后網易新聞客戶端援引第三方咨詢機構的數據稱，其使用時長排名第一。而到2014年年中，憑借微信、QQ的引流作用，騰訊新聞客戶端坐穩了業界第一的交椅。

但OMG內部也有焦慮。2015年年初，OMG的新聞資訊部做了一次較大規模的意見征集，在后來的改版中，騰訊新聞客戶端增加了興趣推薦功能，用戶先選擇自己感興趣的板塊，打開App后最先出現的是用戶可能感興趣的新聞。

這種嘗試太過淺嘗輒止，“當時OMG的員工，包括我在內，都沒有意識到其實時代已經變了。”上述員工說，在他看來，騰訊新聞客戶端所做的工作其實只是把PC上的內容搬到客戶端上，無論在形式還是內容都沒有適應移動互聯網下的用戶。

“之前的受眾主要是公司白領、機關事業單位，這部分人才會上班打開電腦看新聞，但智能手機出來后，把藍領、農民這些用戶激活了，他們對什么時候開峰會并不感興趣，主要喜歡看一些奇聞異事。”

“誰能想到，完全不給嚴肅新聞活路。”他說道。

今日頭條并沒有給OMG這群人太多時間感嘆。2015年4月，創始人張一鳴宣布，今日頭條累計激活用戶2.4億人，日活躍用戶超過2000萬。

OMG團隊依然遲鈍，這一時期，他們做了一款名為“快豹”新產品，頁面文字或圖片上能做批注，并且公開可見，類似于彈幕型新聞客戶端。

這引發了馬化騰的不滿，他直接做出指示，將“快豹”改名為“天天快報”，更敲定了第一版應用的開屏字體。他給天天快報的戰略定位唯一且清晰——阻擊今日頭條。于是，拋掉花里胡哨的批注、彈幕，“天天快報”成為騰訊版的今日頭條。

或許是因為集團的壓力，也或許是切身感受到今日頭條的威脅，騰訊網絡媒體總編輯陳菊紅在2015年年底的一次內部大會上，直接做了諸如“今日頭條是我們最大的競爭對手”的表述。

集團對天天快報的重視程度可見一斑。QQ、微信引流，應用寶的持續推薦，或是點擊騰訊產品內的資訊外鏈，在同時安裝了騰訊新聞和天天快報的情況下，會優先跳轉至天天快報，給天天快報帶去用戶。

與此同時，馬化騰和劉熾平進到天天快報的骨干員工群里，在群中隨時接收問題和匯報。

這讓天天快報用一年時間成為市場排名第三的資訊閱讀App，僅次于騰訊新聞客戶端和今日頭條。但離集團給出的KPI——在2016年年底追平今日頭條——還相去甚遠。

集團對OMG的不滿在2016年底擺在明面上，騰訊聯合創始人、原騰訊CTO張志東在當時的一次內部活動上說道：

“互聯網行業就是這樣的，所有的領先都是暫時的，顛覆很可能來自另外一種完全不同的模式，對OMG(注：網絡媒體事業群)的同事來說，我期待他們有更多的創新，以自己革命自己的勇氣，去參與下一代云端智能資訊服務的競技。”

之后OMG負責人劉勝義調崗，產品出身的任宇昕接任，進而對OMG進行了大刀闊斧的改革，“這說明OMG此前徹底失敗了。”有員工評價道。

現在去看2015年下半年到2016年年底的天天快報，仍帶有媒體思維的影子。

雖然為了改變“內容主導”的思想，OMG將天天快報團隊獨立出來。但從其人員任命上又有矛盾，時任騰訊網總編輯王永治兼任天天快報總經理，而技術出身的鄭堅則擔任他的副手。

2015年到2016年期間，在馬化騰的親自過問下，天天快報一時風頭無二。很少有人留意到，在深圳SNG事業群中，另一個內容分發平臺正悄然上線。

這款名為“QQ看點”的產品前身為“QQ公眾號”，原本是由內部競爭而產生。2012年后，當大量用戶涌向微信后，QQ與微信的關系變得微妙。兩者雖屬于同一家公司，但因為業務上的相似性，又充滿競爭。

2015年7月，QQ公眾號內測，不過由于種種原因遲遲不能放開。“一開始想在品類上和微信做出做差異化，但在產品邏輯上其實并沒有太大區別，還是微信公眾號的模式，這也導致產品在競爭力上不夠。”一名SNG員工告訴虎嗅。

于是產品幾經改版，在2016年年初團隊將其定位從公眾號改為信息分發，改名為“QQ看點”，并打出“算法+社交”的賣點。“當時今日頭條已經做起來了，它的邏輯被驗證，所以會有借鑒，就像所有做產品的都會去看競品。但我們又保留了自己社交的特色，可以說’算法+社交’最早是我們做的。”

由于當時天天快報與今日頭條的正面戰場激戰正酣，很容易讓人聯想到這是騰訊為阻擊今日頭條而做的另一舉措。

上述騰訊員工并不同意這一觀點。按照他的說法，QQ看點是基于團隊考核的自然產物。一個團隊的考核分為兩部分，一部分是必要工作，比如迭代幾次產品，另一部分是創新業務，具體做什么并不受太多局限。

“那個時候信息流已經很火了，業務層面早就覺察到。騰訊的企業文化(賽馬機制)使得各個小團隊很有饑餓感，從外部看，可能看到幾個團隊同時在做一個事情。每個小團隊都發現那塊肉，大家不約而同地撲上去。OMG看到這塊肉，SNG也看到了。”

據《財經》雜志報道，QQ看點95后用戶達70%，上線一年，就成為并列騰訊新聞日活的信息流產品，甚至超過了騰訊戰略級信息流產品天天快報，因此，2017年大會上被騰訊董事長馬化騰著重表揚。

QQ看點團隊將其成功歸結為QQ龐大的數據積累，以及對年輕用戶的針對性運營，比如在冷啟動階段，用戶看到是娛樂、動漫的內容信息流，而非時政熱點。強調社交，用戶可以看到好朋友的轉發鏈接和轉發語，進行實時互動。另外，QQ看點還上線了年輕人喜愛的定制化個性皮膚。

不過，相比運營和算法，外界更多地將QQ看點快速起量的原因歸結為：占據對話框里的一級入口。還有一個不可忽視的因素，SNG總裁湯道生親自為看點推動了橫跨多個事業群的資源對接，包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂MV、動漫資源等。

騰訊真正在意的不是今日頭條這款產品，而是抖音。

6月12日，抖音首次對外公布平臺用戶數據：截至目前，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。尤其是是今年春節期間，抖音的每日活躍用戶數經歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬上升至近7000萬。抖音的主力用戶群體，已經從早期的18歲到24歲，上升到了24歲到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經超過40%。

“今日頭條可能只威脅到騰訊新聞，但抖音則不一樣。”數名騰訊離職員工表達了相同的看法。

一方面，抖音正在侵占用戶時間，這既有使用微信、QQ等社交軟件的時間，也有打《王者榮耀》等時間。

另一方面，當抖音加上一個對話功能，便有了社交軟件Snapchat或者Instgram的產品形態。而抖音也確實在做社交方面的探索。

近日，抖音在微信里上線了一款名為“抖音好友”的小程序，授權登錄后，這款小程序如果被分享到群中，就會看到該群有幾位好友在玩抖音，群內如果有好友使用小程序，雙方就可以在小程序內實現抖音號互粉。

抖音的這種做法相當于在導入熟人關系鏈。

而在6月份的抖音數據發布會上，曾有媒體問抖音市場負責人支穎抖音是否會做社交，支穎沒有否認，而是說：“抖音現在已經有關注tab(標簽)，其他還在進行積極的探索，暫時不方便透露。”

騰訊的應對措施是：重啟微視。

微視的死而復生是個綿長的故事。2013年誕生的微視，是騰訊微博團隊的權宜之計。彼時，騰訊微博已經開始疲軟。微信出現以后，騰訊微博作為防御性產品的戰略重要性下降。到了后期，騰訊微博核心成員大量流失，團隊迫切需要一個新產品來穩定。

在騰訊微博的一名老員工看來，微視當年沒有做起來，產品本身是有問題的，“比如開始沒有濾鏡功能，不能把女生拍美，而美拍這些做美顏起來的團隊確實在功能上做得好一些，這個要承認。”但他認為這是次要原因，主要還應歸咎于當時還沒有短視頻興起的客觀條件，比如中國用戶沒有手機拍攝視頻的習慣，以及流量資費的降低等等。

2015年底，OMG內的微視團隊便已經解散。隨后微視這款產品被轉交到SNG下，在2017年SNG官宣了微視關停的消息。我們不清楚SNG為什么沒有把這款產品接著做下去，但可以看出騰訊在短視頻上面出現了誤判。

兜兜轉轉回到原點，頗有些命運作弄的意味。