文｜王雨桐

(資料圖片)

重返資本市場第4年，曾經(jīng)逆勢高漲的國貨之光也沒能逃過業(yè)績下滑的命運。

進入2022年，飛鶴年內(nèi)營業(yè)總收入億元，同比下降%；年內(nèi)盈利億元，同比減少%。而這也是其赴港上市以來首次營收、凈利潤雙降。

分產(chǎn)品來看，飛鶴旗下嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品和營養(yǎng)補充品兩項業(yè)績均在下降，僅包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品等在內(nèi)的其它乳制品銷售額有所提升，但后者在上市公司總營收中占比僅為%。

飛鶴將集團收益下滑的原因歸結為中國內(nèi)地出生率下降、實施“新鮮”戰(zhàn)略嚴控分銷渠道，降低“星飛帆”等產(chǎn)品的渠道庫存以及行業(yè)競爭不斷加劇等。

相關數(shù)據(jù)顯示，中國出生率已從2016年的‰跌至2022年的‰，新生兒數(shù)量下降至2022年的960萬人。與此同時，0至3歲兒童的數(shù)量相應從2016年的5090萬人下降至2022年的約3200萬人，復合年增長率為-%。

由于新出生人口持續(xù)下行，帶來市場總量的持續(xù)萎縮，確實是原因之一。但值得注意的是，飛鶴除了營收增長頹勢漸顯外，其盈利能力也差強人意。

據(jù)其財報顯示，2022年中國飛鶴綜合毛利率為%，同比下降近個百分點。其中的核心業(yè)務嬰幼兒配方奶粉毛利率同比下降個百分點至%，其他乳制品及營養(yǎng)補充品的毛利率，同樣分別同比下降16%、%。

雖然飛鶴官方的解釋是產(chǎn)品結構變動及產(chǎn)品成本提升，導致毛利率下降。但是二級資本市場對其頻繁將業(yè)績增長不及預期歸結為外部原因，以及戰(zhàn)略調(diào)整，似乎并不買賬。

據(jù)統(tǒng)計，2022年5月6日至今（2023年5月5日）的一年時間里，中國飛鶴股價下跌%。另根據(jù)胡潤研究院近期發(fā)布《2022胡潤品牌榜》，中國飛鶴下降47名，以135億元的品牌價值位列該榜單第100位，品牌價值降幅達56%。

研發(fā)投入少，砸錢做高端

時下的中國飛鶴已然成為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)一哥。特別是在高端賽道更有代表性地位。

據(jù)相關報道，2016年至2019年中國飛鶴的營收結構逐年向超高端奶粉偏移，期間飛鶴奶粉的營業(yè)收入增長 倍，凈利潤直接飆升9倍。

高端策略，為其營收、利潤的增長打下了江山。但嚴格說來，這樣的結果與其多年高舉高打的市場營銷戰(zhàn)略息息相關。

換句話說，飛鶴高端之路是用錢砸出來。數(shù)據(jù)也證明了這一點。據(jù)了解，2017年至2021年，中國飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支從初期的億元增加約46億元至末期億元，5年間累計費用超過216億元，近5年銷售費用占營業(yè)收入的平均比例約32%。

舉辦各種線下活動引流，是飛鶴營銷體系中最令人稱道的地方，也是飛鶴埋下隱患的溫床。過度依賴廣告宣傳與活動拉新，顧客的忠誠度并不高，加上嬰幼兒有限的消費期限，企業(yè)需要不斷吸引新客戶，不間斷進行運營比賽、開研討會。

最瘋狂的2021年，飛鶴就舉辦了超過100萬場面對面研討會，其中有超萬場線上面對面研討會、萬場線下面對面研討會，獲取新客戶人數(shù)超萬人。

財大氣粗的飛鶴一度擁有同行無法匹敵的豪氣，然而與其大手筆營銷形成鮮明對比的是，公司在研發(fā)方面的投入，卻顯得有些微不足道。

2018年至2021年，公司研發(fā)成本支出億元、億元、億元和億元，研發(fā)費用率均在2%之下。對比之下，中國飛鶴的研發(fā)費用與國內(nèi)伊利、蒙牛存在一定距離。僅以2020年為例，中國飛鶴研發(fā)費用為億元，伊利、蒙牛研發(fā)費用則分別為億元、億元。

如此，也不難理解外界為何會有飛鶴所謂的“高端”不過只是高價的質(zhì)疑。

押注成人奶恐難自救，產(chǎn)品質(zhì)量仍是第一位

遭“三聚氰胺”事件毒打后的國產(chǎn)奶粉品牌近些年幾近喪失了市場話語權。當年飛鶴雖不在毒奶粉名單之內(nèi)，但也坐了近十年冷板凳，直到2017年公司將品牌定位從一貫好奶粉改成“更適合中國寶寶體質(zhì)”后才迎來真正的騰飛。

高端產(chǎn)品與低線市場雙管齊下，強力執(zhí)行地推公關傳播策略，飛鶴一度成為中國嬰兒奶粉市場銷售量第一的品牌，風頭甚至蓋過進口奶粉。

但也正因營收增速持續(xù)秒殺同行，飛鶴曾在短短一年內(nèi)先后被GMT與Blue Orca做空，消費者逐漸意識到奶粉本不應該那么貴，所謂營養(yǎng)的成分改善微乎其微，占據(jù)心智多年的體質(zhì)學說本質(zhì)就是個營銷賣點。

面對如此內(nèi)憂外患，中國飛鶴自然也不會坐以待斃、而是嘗試各種方式自救，以求峰回路轉(zhuǎn)。到2022年年底，中國飛鶴進一步提出，發(fā)力成人奶粉，是飛鶴的第二次“起飛”。

據(jù)官網(wǎng)介紹，目前中國飛鶴在成人奶粉領域主要布局了三款產(chǎn)品，分別是金裝1962、經(jīng)典愛本和金裝愛本，每款產(chǎn)品又區(qū)分幾大類型，面向青少年補鈣補鋅，中老年人預防心腦血管疾病、骨質(zhì)疏松、糖尿病等不同人群。

為了擺脫業(yè)績困局，飛鶴寄希望于第二增長曲線，譬如加碼成人奶粉，從數(shù)據(jù)看，2021年飛鶴成人奶粉收入大概7億，同比30%的增速還算不錯，但問題是，成人奶粉并不具備嬰幼兒奶粉的高毛利率特征，另外雀巢、伊利、蒙牛等公司的爭奪早已打響，如今他們也在各方利益平衡中掙扎。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從年齡層的分布來看，目前我國成人奶粉消費人群主要還是80后為主，31-40歲的占比最大，占比達%；其中30歲以上的人群占比為%。從市場占有率來看，伊利長期位列行業(yè)第一，2021年市占率為%，君樂寶以市占率%位居第二，而認養(yǎng)一頭牛則以%的市占率位居第三。

激烈的同行競爭也制約著飛鶴成人奶粉的進一步發(fā)展。當然最關鍵的依舊要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量問題。

奶粉作為信息不對稱產(chǎn)品鑒別不易，三聚氰胺事件后，想要扭轉(zhuǎn)國人對國產(chǎn)奶粉的印象任重道遠，什么時候能糾正消費者眼中“貴就是好”的認知偏差，國產(chǎn)奶粉才算徹底“翻身農(nóng)奴做地主”。

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