從電梯到地鐵站再到機(jī)場(chǎng)，北京似乎到處都有大窯的廣告。

很多人納悶：“大窯汽水的廣告，怎么突然遍地都是？”事實(shí)上，不光是北京，吳京代言的大窯，正以“大汽水，喝大窯”的廣告語(yǔ)向全國(guó)“蔓延”。

中國(guó)的碳酸飲料（汽水）市場(chǎng)，長(zhǎng)期被可口可樂(lè)與百事可樂(lè)牢牢霸占，國(guó)產(chǎn)品牌只能在夾縫中求生存，如北冰洋、冰峰、華洋、天府可樂(lè)等，都只能偏安一隅，幾乎沒(méi)有一個(gè)成功走出大本營(yíng)。

(相關(guān)資料圖)

大窯汽水終于揚(yáng)眉吐氣，成了國(guó)產(chǎn)品牌中的例外。很多燒烤攤、餐飲店，當(dāng)煙火升騰的時(shí)候，登場(chǎng)的不再是啤酒，而是變成了啤酒瓶式包裝的大窯。

渠道利潤(rùn)高、終端價(jià)格低，是大窯攻城略地的兩大利器。然而，這兩大招數(shù)也僅限于與國(guó)產(chǎn)品牌的初期競(jìng)爭(zhēng)之中。當(dāng)大窯開(kāi)始走向全國(guó)的時(shí)候，考驗(yàn)也開(kāi)始了。

更便宜的“大汽水”

大窯汽水有兩大特點(diǎn)：量更大，價(jià)更低。這是相較于其他國(guó)產(chǎn)汽水而言。

同樣是玻璃瓶包裝，很多主流國(guó)產(chǎn)汽水品牌，經(jīng)典包裝大多在200ml~300ml/瓶，而零售起步價(jià)都到3塊左右了。比如，陜西的冰峰，200ml裝汽水已經(jīng)漲到3元左右了；北京的北冰洋，248ml裝汽水零售價(jià)要5元一瓶；走國(guó)潮風(fēng)的漢口二廠，275ml裝汽水售價(jià)要6.9元一瓶。

而大窯汽水，主打“大汽水，喝大窯”的品牌定位，經(jīng)典的520ml玻璃瓶裝，零售價(jià)在5元左右。如果跟北冰洋與漢口二廠相比，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)非常明顯。

▲（圖源/大窯官網(wǎng)）

面對(duì)高價(jià)的國(guó)產(chǎn)汽水，有人堅(jiān)持情懷，有人忠實(shí)口味，也有不少消費(fèi)者望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。這給了大窯“鉆空”的機(jī)會(huì)。

有人感慨：成年人的消費(fèi)降級(jí)，就是從冰峰與北冰洋變成大窯開(kāi)始的。

西安人王銘談到冰峰的價(jià)格時(shí)說(shuō)道，以前吃“三秦套餐（涼皮、肉夾饃、汽水）”的時(shí)候，汽水永遠(yuǎn)是冰峰。冰峰一塊錢的時(shí)候，喝的是性價(jià)比；一塊五的時(shí)候喝的是味道；兩塊錢的時(shí)候喝的是情懷；兩塊五的時(shí)候喝的還是情懷；三塊錢的時(shí)候，改喝小木屋和大窯了。

2021年4月起，冰峰因成本上漲進(jìn)行了調(diào)價(jià)。于是，有很多西安的網(wǎng)友紛紛吐槽，并表達(dá)了與王銘相似的觀點(diǎn)：“冰峰漲到三塊以后就很少喝了。”

北冰洋和漢口二廠更貴。

248ml玻璃瓶裝的北冰洋，在北京的超市、便利店、餐館等渠道的價(jià)格不盡相同，有賣五塊的、六塊的，還有賣七塊及以上的，整體上零售價(jià)都在5元及以上。漢口二廠的275ml裝汽水在北京ole、盒馬等超市的售價(jià)則最高要9.8元一瓶。

如果單論容量與價(jià)格，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的大窯必然會(huì)得到部分消費(fèi)者的青睞。而且，即使終端極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，大窯給渠道的利潤(rùn)也足夠高。

過(guò)去幾年，餐飲渠道受到?jīng)_擊，有的品牌轉(zhuǎn)移了視線，而大窯反而更重視餐飲渠道，避開(kāi)了常規(guī)渠道，從餐飲渠道切入找到了抓手。

餐飲本身利潤(rùn)就比較薄，餐館賣飲料酒水是增厚利潤(rùn)的一個(gè)主要方式。而為了進(jìn)入餐飲渠道，大窯給了渠道足夠的利潤(rùn)空間。據(jù)36氪此前報(bào)道，餐飲店每瓶大窯的毛利大約為3～4元。

大窯在北京地區(qū)的經(jīng)銷商楊濤告訴「市界」，北京餐飲渠道的大窯，拿貨價(jià)按45元一箱（12瓶）開(kāi)票，“10箱贈(zèng)2箱，一箱空瓶子退2元，合35.5元一箱”，餐飲店零售價(jià)一般為5元或6元/瓶。

這樣算下來(lái)，餐飲渠道每瓶大窯的毛利潤(rùn)在3元左右。

作為對(duì)比，調(diào)價(jià)后的冰峰玻璃瓶橙味汽水，出廠價(jià)為1元/瓶，零售價(jià)在3元左右，整體渠道毛利潤(rùn)在2元左右。

北冰洋相關(guān)負(fù)責(zé)人劉洋告訴「市界」，北京餐飲渠道北冰洋的拿貨價(jià)約為2.5元/瓶（傳統(tǒng)口味），陳列的話另有贈(zèng)送，建議零售價(jià)為6元，但賣5-7元的都有。“得看消費(fèi)人群，如果店在偏一點(diǎn)的地方就賣5塊，如果在商業(yè)街最少賣6元，也有賣七塊八塊的。”

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)口味平衡性價(jià)比，售價(jià)同樣為5-6元，大窯的容量幾乎是北冰洋的2倍，不少消費(fèi)者自然會(huì)傾向于大窯。

對(duì)消費(fèi)者而言極具性價(jià)比，對(duì)餐飲店而言利潤(rùn)較足，所以渠道也更愿意推。

在包裝上，大窯采用的是傳統(tǒng)啤酒瓶式的包裝，不管是在餐館還是燒烤攤，似乎都能給人產(chǎn)生一種喝啤酒的感覺(jué)。

在價(jià)格、容量、渠道、包裝等方面，大窯在同質(zhì)化的賽道中做出了差異化。7月24日，大窯官網(wǎng)特意在一篇推文里強(qiáng)調(diào)，公司戰(zhàn)略升級(jí)成功后，一年能賣30億。

吳京代言的“大營(yíng)銷”

大窯這個(gè)名字，來(lái)自呼和浩特東郊一個(gè)叫大窯村的地方。那里出土了大量的石器，被稱為大窯文化遺址。

從品牌定位上，大窯以“大汽水”自居。在品牌宣傳與傳播上，大窯也主打一個(gè)“大”字——大窯方面所謂的“大廣告、大傳播”。

天圖投資創(chuàng)始人馮衛(wèi)東在《升級(jí)定位》一書中提到，競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智，企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品、渠道、媒介三大物理戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)影響顧客的心智。

媒介是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三駕馬車之一。而大窯，在媒介傳播上更是不惜重金。

2021年7月，大窯與知名戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷咨詢公司華與華合作，其為大窯創(chuàng)作了“大汽水，喝大窯”的品牌廣告與調(diào)性。

2022年1月，大窯簽約導(dǎo)演、演員吳京成為大窯飲品的品牌代言人。大窯官網(wǎng)在公司簡(jiǎn)介里寫道，2023年是大窯品牌戰(zhàn)略全新升級(jí)的第二年，公司選擇續(xù)簽吳京，希望能一起共創(chuàng)中國(guó)汽水“大”時(shí)代。

吳京憑借《戰(zhàn)狼》《流浪地球》等實(shí)現(xiàn)累計(jì)超300億元的票房成績(jī)。大窯請(qǐng)他代言，與其品牌調(diào)性“大”一致。

今年夏天，吳京與大窯“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳，在全國(guó)四處“蔓延”。

6月，大窯稱，其品牌廣告強(qiáng)勢(shì)登陸全國(guó)核心廣告位，包括央視、地鐵、電影院、高鐵、商圈、機(jī)場(chǎng)、電梯，號(hào)稱“大汽水，大品牌，大投放”。

▲（圖源/市界）

其中，登陸7城地鐵，分別為長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、北京、西安、武漢、杭州、青島；19城電梯媒體，分別為北京、大連、哈爾濱、杭州、呼和浩特、濟(jì)南、蘭州、臨沂、石家莊、太原、唐山、天津、煙臺(tái)、鄭州、武漢、成都、常州、寧波、徐州。

其還登陸國(guó)內(nèi)六大國(guó)際機(jī)場(chǎng)，分別為北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、青島膠東機(jī)場(chǎng)、西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)春龍嘉國(guó)際機(jī)場(chǎng)、濟(jì)南遙墻國(guó)際機(jī)場(chǎng)、呼和浩特白塔國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

此外，大窯的廣告宣傳還登上了32城高鐵媒體。

“上天入地”式的品牌傳播，以致于全國(guó)很多地方都能看到吳京拿著一瓶大窯的廣告了。

今年，華與華又為大窯創(chuàng)作了一首歌曲，歌詞是這樣的：大大大大汽水，喝大窯！大大大大汽水，喝大窯！大汽水，喝大窯！大汽水，喝大窯……

是不是有似曾相識(shí)的感覺(jué)？這與華與華此前為東鵬特飲、蜜雪冰城等品牌創(chuàng)作的歌曲一脈相承。從“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝東鵬特飲”到“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”……可謂“又土又洗腦”。

國(guó)產(chǎn)汽水品牌基本都守在本地市場(chǎng)，近幾年，如此鋪天蓋地式全國(guó)宣傳的，只有大窯了。

與全國(guó)化營(yíng)銷宣傳相伴的，是全國(guó)化布局生產(chǎn)基地。

北京是北冰洋的地盤，大窯殺了進(jìn)來(lái)。陜西是冰峰的地盤，大窯殺得更猛。

陜西省寶雞市方面5月時(shí)稱，陳倉(cāng)區(qū)集中開(kāi)工一批重大項(xiàng)目，其中就包括總投資達(dá)12.6億元的大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，其主要包括大窯年產(chǎn)50萬(wàn)噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤生產(chǎn)線等子項(xiàng)目。

此次投資，被視為大窯飲品全國(guó)化戰(zhàn)略的重要一步。

大窯官網(wǎng)7月24日發(fā)文稱，大窯飲品已先后在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽(yáng)、吉林四平、安徽阜陽(yáng)、河北邯鄲、河北保定、山東泰安、陜西寶雞、內(nèi)蒙古烏蘭浩特布局十大生產(chǎn)基地，將輻射全國(guó)31個(gè)省/自治區(qū)/直轄市。

從品牌宣傳到生產(chǎn)基地布局，都可見(jiàn)大窯的野心之大。

國(guó)產(chǎn)汽水艱難“重生”

那么，從內(nèi)蒙古走出來(lái)的大窯汽水，能否實(shí)現(xiàn)全國(guó)化？答案其實(shí)很明確：非常難。

這要從中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局說(shuō)起。

按照相關(guān)國(guó)標(biāo)，碳酸飲料（汽水）是指以食品原輔料和（或）食品添加劑為基礎(chǔ)，經(jīng)加工制成的，在一定條件下充入一定量二氧化碳?xì)怏w的液體飲料，如果汁型碳酸飲料、果味型碳酸飲料、可樂(lè)型碳酸飲料、其他型碳酸飲料等，不包括由發(fā)酵自身產(chǎn)生二氧化碳?xì)獾娘嬃稀?/p>

中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)被外來(lái)者可口可樂(lè)與百事可樂(lè)牢牢霸占。此二者旗下?lián)碛泻芏嗥放疲热纾偈鹿緭碛小鞍偈驴蓸?lè)”“美年達(dá)”“七喜”等多個(gè)碳酸飲料品牌，可口可樂(lè)擁有“可口可樂(lè)”“芬達(dá)”“雪碧”等多個(gè)碳酸飲料品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，百事公司與可口可樂(lè)旗下的各種碳酸飲料品牌，加起來(lái)占了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)近90%左右的市場(chǎng)份額。

為什么國(guó)產(chǎn)碳酸飲料品牌沒(méi)有出現(xiàn)一家強(qiáng)勢(shì)龍頭？這是有歷史原因的。

20世紀(jì)80年代，國(guó)產(chǎn)汽水陸續(xù)發(fā)展出了“汽水八大廠”，分別是重慶天府可樂(lè)集團(tuán)公司、山東嶗山汽水公司、上海正廣和汽水廠、北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠。

但是，后來(lái)，隨著國(guó)際巨頭可口可樂(lè)與百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，在一波“合資潮”后，國(guó)產(chǎn)汽水品牌被冷落、雪藏，甚至拋棄，強(qiáng)勢(shì)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)不僅占據(jù)了國(guó)產(chǎn)汽水的渠道，還開(kāi)始攜資全方位發(fā)展，幸存的國(guó)產(chǎn)品牌也難以招架。

中國(guó)市場(chǎng)被“兩樂(lè)”分而食之。

直到近些年，隨著國(guó)潮的興起，國(guó)產(chǎn)汽水才逐漸支棱了起來(lái)。

2007年，北冰洋以“4年內(nèi)不生產(chǎn)與北冰洋品牌有關(guān)的碳酸飲料”為條件，從百事公司換回了北冰洋的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，直到2011年才重新回到市場(chǎng)。還有新興品牌如元?dú)馍郑鞔颉?”概念，逐漸培育了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

但是，中國(guó)汽水市場(chǎng)大的競(jìng)爭(zhēng)格局早已形成且固化，支棱起來(lái)的國(guó)產(chǎn)汽水變成了小眾品牌或地方特色，在“兩樂(lè)”的夾縫中求生，延續(xù)著“一瓶汽水一座城”的特點(diǎn)——北冰洋走不出北京，冰峰走不出陜西。

像北冰洋與冰峰一樣，大窯原本也只是在大本營(yíng)內(nèi)蒙古。近幾年，才開(kāi)始大肆走向周邊省份及全國(guó)市場(chǎng)。

大窯飲品的實(shí)控人、董事長(zhǎng)叫王慶東。與大窯的高調(diào)宣傳形成對(duì)比的是，王慶東很低調(diào)，幾乎沒(méi)有公開(kāi)發(fā)表過(guò)什么言論。僅有的資料顯示，王慶東在八九十年代做過(guò)酒類銷售，后來(lái)又開(kāi)始賣汽水，蹬著三輪車挨家挨戶推銷。

再后來(lái)，他成立了自己的汽水廠，還收購(gòu)了當(dāng)?shù)氐陌艘伙嬃蠌S。這便是大窯的前身。大窯飲品官網(wǎng)信息顯示，1992年，大窯被內(nèi)蒙古評(píng)為“著名商標(biāo)”。

作為內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)，王慶東獲得了“2021內(nèi)蒙古十大經(jīng)濟(jì)年度人物”的稱號(hào)。其頒獎(jiǎng)詞中提到，“你創(chuàng)始了清甜的舌尖味道——草原的雪碧，口碑無(wú)須高調(diào)”。

而在此前的評(píng)選活動(dòng)中，當(dāng)時(shí)在給王慶東的提名理由中提到，“他是中國(guó)北方地區(qū)飲料大王，專注汽水制造38年，讓大窯嘉賓汽水成為呼和浩特市幾代人的記憶……大窯飲品以35%的增長(zhǎng)率，成為抖音、B站網(wǎng)紅喜愛(ài)的快樂(lè)水”。

“北方地區(qū)飲料大王”，這個(gè)稱呼比較謹(jǐn)慎，畢竟鐘睒睒和宗慶后在浙江。只有實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，才有可能去掉“飲料大王”前面的定語(yǔ)。

對(duì)大窯而言，性價(jià)比是攻城利器，但也不完全是。

大窯的口味與配料遭到很多消費(fèi)者吐槽。有碳酸飲料愛(ài)好者表示：“大窯的特點(diǎn)是實(shí)惠，別無(wú)其他，口感一股香精味。同樣是橙味汽水，北冰洋添加了濃縮橙汁，而大窯沒(méi)有，成本更低。”

從配料表來(lái)看，大窯橙味汽水玻璃瓶裝的配料為水、白砂糖、蜂蜜、食品添加劑[二氧化碳、DL-蘋果酸、檸檬酸、甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、山梨酸鉀、日落黃、檸檬黃]、食用香精。

▲（圖源/市界）

而北冰洋橙汁汽水玻璃瓶裝配料為水、果葡糖漿、白砂糖、濃縮橙汁、二氧化碳、檸檬酸、維生素C、食用鹽、D-異抗壞血酸鈉、山梨酸鉀、β-胡蘿卜素、食品用香精、果汁含量≥5%。

要給終端消費(fèi)者性價(jià)比，還要給渠道充足的利潤(rùn)，大窯只有將成本壓到足夠低才能實(shí)現(xiàn)盈利與良性發(fā)展。

而且，大窯的性價(jià)比與實(shí)惠，也看跟誰(shuí)比。

如果跟國(guó)產(chǎn)汽水相比，大窯確實(shí)比較實(shí)惠，但如果跟可口可樂(lè)與百事旗下的汽水品牌比起來(lái)，3元價(jià)格帶500ml的可樂(lè)、芬達(dá)等，吊打5元價(jià)格帶520ml的大窯。

可口可樂(lè)通過(guò)規(guī)模化及輕資產(chǎn)化（如在中國(guó)放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)）的運(yùn)營(yíng)模式大大降低了成本，即使價(jià)格比國(guó)產(chǎn)汽水低，但是毛利率還是比國(guó)產(chǎn)汽水高出很多。可口可樂(lè)的毛利率高達(dá)60%左右，而冰峰飲料整體毛利率在48%左右（2018年到2021年上半年）。

據(jù)富途證券研報(bào)，一瓶標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)區(qū)500ml可口可樂(lè)，毛利率達(dá)到了63.3%，而一瓶主打“0糖”的480ml元?dú)馍謿馀菟拿手挥?8.6%。

飲料的成本與運(yùn)輸半徑也直接相關(guān)。大窯想通過(guò)去各地建廠以降低運(yùn)輸成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輻射范圍內(nèi)的鋪貨。

但是，欲全國(guó)化的大窯，殺入北冰洋、冰峰們的腹地后，這些品牌肯定也不會(huì)坐以待斃。而且，未來(lái)還要面對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——可口可樂(lè)及百事公司旗下的一眾品牌。

在“兩樂(lè)”之外的市場(chǎng)，大窯創(chuàng)造了一定的成績(jī)。不過(guò)，未來(lái)如何再進(jìn)一步，更考驗(yàn)大窯的硬實(shí)力。

（楊濤、劉洋、王銘等均為化名）

作者 | 張向陽(yáng)

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊

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